梁树新/赢周刊
提要：阳光卫视虽然几经易手，至今仍未找到救治良方。这意味着杨澜的文化理想一直在搁浅。虽然她一直在努力做着自己喜欢的文化节目，但阳光卫视的长期亏损对她的商业心理无疑在产生强烈的暗示：此路不通。如果换作别人，或许早就改变阳光卫视曲高和寡的小众定位以迎合市场来自救了。但记者从吴征口里得到的回答是，“杨澜是永远不可能改变阳光卫视的文化定位的”。
７月３日，著名节目主持人、阳光媒体投资董事局主席杨澜向媒体和社会宣布：将她与吴征共同持有的阳光媒体投资集团权益的５１％无偿捐献给社会，并在香港成立非盈利机构阳光文化基金会。同时杨澜辞去了包括阳光媒体投资董事局主席在内的所有相关管理职务。这个重大举措背后的意义是：杨澜的５年商业生涯从此划上了一个句号，正式作别商界。以后杨澜主要将从事她喜欢并擅长的文化传播事业，并积极投身环保、教育等社会公益事业。
事实上，早在６月１８日，赢周刊记者在天津采访吴征时，对方就已经透露了杨澜的这个重大决定。但吴征称，为了避免引起社会各界的过度关注，杨澜决定不接受任何媒体的采访。赢周刊尊重杨澜的意愿，没有提前发布这条独家新闻。果然，７月３日，杨澜仅仅通过新华社发了一条通稿，非常低调地宣布了这个决定。

这个细节颇为耐人寻味。相比５年前创办阳光卫视伊始的豪情万丈，今天杨澜的作别就多少有点黯然离场的味道。
但在另一方面，谈到杨澜就不能不谈吴征，退出后的杨澜在从事慈善事业和文化事业的同时，无疑会给吴征的商业运作提供更大的品牌辐射和资源分享。对“阳光”这个品牌而言，杨澜此举绝不仅仅只是一个退的动作。
12亿，打造的不仅是中国最大的慈善家
杨澜简历：
１９６８年出生于北京，北京外国语大学英美文学学士，纽约哥伦比亚大学国际及公共事务学院国际事务学硕士。１９９０年至１９９４年在中央电视台主持《正大综艺》节目；１９９７年７月至１９９９年，在香港凤凰卫视制作并主持访谈节目《杨澜工作室》；２０００年开始担任阳光文化媒体集团董事局主席，开创 “阳光卫视”；２００１年出任北京申办２００８年奥运会的形象大使，同年推出世界名人专访节目《杨澜访谈录》；曾任阳光媒体投资集团有限公司董事局主席，现任阳光文化基金会主席。
在杨澜发布的声明中，我们只见到她捐赠持有阳光媒体投资集团权益的５１％的提法，并没有提到５１％股份的市值。记者致电吴征，对方也表示“杨澜不想说，不方便透露”。
记者查阅了阳光媒体投资到２００４年底的净资产额，发现已经达到２０亿港元。再加上今年上半年阳光媒体投资的营收，估计总资产额已经达到２５亿元人民币。因为阳光媒体投资是杨澜夫妇几乎全资拥有的民营公司，除去其他管理层所持有的少量股份，杨澜捐赠的５１％股份估计达到１２亿元的资产额。因为阳光媒体投资７０％的资产还没有证券化，所以，这５１％股份注入的资金绝对不是纸上富贵，而是足足１２亿元的真金白银。记者就这个统计数据求证于某位对阳光媒体投资非常了解的业内人士时，对方也认为这个数字“非常接近”。
而吴征则含蓄地向记者透露，１２亿只是一个保守的估计，这笔资金足够阳光文化基金运作数十年。
在胡润制作的２００５年中国慈善家排行榜上，杨澜位居第四。胡润告诉记者，如果杨澜此次所捐赠的数目确实达到１２亿元左右，则她当之无愧地将成为中国内地捐赠金额最多的慈善家。
阳光文化基金成为阳光媒体投资的控股公司

记者注意到，阳光文化基金注册地是在香港而不是在内地。对此，吴征解释说，因为内地在私人慈善基金管理方面还缺乏一个成熟的运行机制，而且阳光媒体投资的大部分业务都在海外市场，经慎重考虑，他和杨澜决定把这个基金会设在香港，但投资方向肯定是放在内地。
按照杨澜的想法，这个基金会将主要在文化、环保和教育领域展开运作。很自然地，杨澜将成为阳光文化基金会的主席。但具体的日常和公益投资事务将聘请一个由英国回来的资深人士进行管理。而阳光媒体投资顺理成章地将由吴征接任董事局主席职位。
很多人并没有注意到，杨澜的这个举动，已经使整个阳光媒体投资集团的资产格局产生了重大的变化。因为这样一来，持有阳光媒体投资５１％股份的阳光文化基金就成为了前者的控股公司。而阳光文化基金的所有权已经不属于杨澜或吴征，而是属于社会了。据一位业内人士估计，阳光媒体投资可能将是国内第一家由非盈利机构控股的集团公司。这意味着，今后阳光媒体投资挣来的很大一部分钱将源源不断地输送给阳光文化基金，也就是回馈社会。按照吴征开玩笑的说法，“以后杨澜就成为了阳光文化基金的女管家，而我则是为女管家挣钱的手下”。今后，阳光媒体投资每年的利润分红还有基金会手中持有的股权储值都将是阳光文化基金的重要资金来源。
对于有律师和学者质疑基金会的监管是否能到位的问题，吴征回应说，“他们对香港的法律太缺乏了解了”。吴征的意思是，在香港和海外，对于慈善基金会的监管是非常严格的，完全不存在个人左右的问题。而且，“你一旦捐出去就是社会的资产了，想收都收不回来” 。
此外，阳光文化基金还可以进行慈善投资，但所得回报必须回归基金会。
胡润在接受记者采访时解释说，很多人以为慈善基金会不能用来投资，其实不是，比如阳光文化基金投资了一座学校，如果学校可以盈利，基金会就可以拿到分红，这样的投资称为慈善投资，但慈善基金会是不允许用作非公益事业的盈利性投资的。
转移战线实为无奈之举
按照吴征和杨澜的解释，两年前他们就已经有这个捐赠社会的想法，但当时阳光媒体投资刚刚步入发展期，无论从资金实力还是个人精神状态上都还不成熟。现在公司已经走得很稳健，而杨澜始终比较钟情于文化和公益事业，自然会适时抛弃商业俗务，回到自己的本行。
实际上，要真正明白杨澜放弃阳光卫视背后的真相，还是要再次探讨阳光卫视之于杨澜的重要意义。之前，记者曾经与吴征详细分析过阳光卫视这个失败的案例。吴征坦言，其实杨澜一开始走上商业道路就是一种迫于无奈。因为她要实现自己的文化理想就必须依靠一个良好的商业操作。当年，杨澜辞去凤凰卫视的主持人，满怀希望地成立了阳光卫视，就是一心希望自己的文化理想能在这个平台上顺利实现。阳光卫视的连连受挫是超出杨澜的心理预期的。
“杨澜是一个很富有理想主义情怀的人”，吴征说，所以让杨澜来经营一个电视台，不可避免地就存在一个文化和商业上的错位。这种错位从一开始就决定了杨澜的商旅冲动充满荆棘。毕竟，相对于她作为主持人的才华，她的商业感觉和管理才能几乎都是空白。杨澜自己也说过，“我的激情在于文化而不是商业”。
最重要的是，阳光卫视虽然几经易手，至今仍未找到救治良方。这意味着杨澜的文化理想一直在搁浅。虽然她一直在努力做着自己喜欢的文化节目，但阳光卫视的长期亏损对她的商业心理无疑在产生强烈的暗示：此路不通。如果换作别人，或许早就改变阳光卫视曲高和寡的小众定位以迎合市场来自救了。但记者从吴征口里得到的回答是，“杨澜是永远不可能改变阳光卫视的文化定位的”。其理想主义的执着可以想见。


慈善与商业无关？
杨澜一直热心于慈善事业，但行事低调，很少有人知道她具体从事过哪些慈善行为。因为她很清楚，以自己在中国的名气，稍微高调一点，便很有可能被冠以炒作的帽子。这也是此次杨澜低调宣布捐赠和退出的重要原因。
但回顾杨澜近年在慈善事业方面的作为，不可讳言，她交出了一张漂亮的成绩表。胡润说，“杨澜很早就开始做慈善了”。在２００４年中国大陆慈善家排行榜上，杨澜排名第六，成为内地娱乐圈唯一入选人士。胡润告诉记者，杨澜在２００３年曾捐献出３０００多万人民币用以支持内地的教育和文化事业。而到了２００５年，杨澜捐赠善款达到了６０９０万，高居慈善家排行榜第四位。此外，杨澜还担任中华慈善总会慈善大使等社会公职，经常参加像中国残疾人基金会筹款晚会等类型的慈善晚宴。２００３年，杨澜和吴征还捐赠２６００万港元在海外成立了阳光教育基金，以资助内地贫困地区的教育事业。
对此次杨澜捐赠大半个人资产的举动，胡润表示赞赏，“杨澜在中国是一个明星主持人，她公开做慈善会对中国的慈善事业起到很好的推动作用”。但胡润同时认为，“杨澜这样做对吴征的商业也很有帮助”。
杨澜的名气联合吴征的手段
吴征借助杨澜的个人品牌和“烧”出来的阳光品牌，在背后展开一系列的资本运作，迅速抢占了市场先机。这是他短时间内高速发展的重要原因。杨澜和吴征走的是一条从传媒到资本的独特路线，而且别人几乎无法复制。
杨澜的品牌价值成就了吴征的事业？
对于杨澜与吴征的结合，一开始就争议不断，杨澜也比其他女企业家承受了更大的压力。
在著名策划人叶茂中看来，杨澜是一个“很懂得经营自己，经营品牌”的聪明人。以阳光卫视为例，就是利用杨澜的知名度和资本的一个巧妙嫁接，并以文化理想来包装。而且这样的品牌延伸是非常合理的，不像有的明星都跑去开饭馆饺子店。而且杨澜非常聪明的是，她一直都在保持着自己的专业主持人形象，给观众的感觉是“仿佛从来没有离开过电视”。这样两头兼顾的结果是，杨澜的个人品牌在五年时间里并没有受到多少削弱，还是给人一种很不错的品质感。
很多人质疑杨澜从商五年从来就不像个企业家，叶茂中却认为这正是杨澜的高明之处，因为一般人是“吆喝什么就卖什么”，而她却是“吆喝什么不卖什么”。如果她非常干净地脱离主持人这个行当，一心泡在生意堆里，就是“非常愚蠢的做法”，因为品牌是需要维护的。当你的核心价值不变时，行业跨度就可以很大。所以杨澜可以游刃有余地在很多商业领域里穿梭。
盈媒社国际公关文化传播有限公司首席顾问张中锋与叶的观点相似，他认为，杨澜的品牌对吴征的商业运作是一个重要资源，这五年事实上是杨澜品牌资源的一次释放。在张的眼里，吴征“是一个非常厉害的生意人”，所以他们的强强联合，必定会有很强的爆破力，从而攻克一个个商业堡垒。阳光媒体投资今天的成绩可以反证这一点。
而对于杨澜捐赠过半资产的决定，叶茂中表示，因为有阳光卫视的失败案例，多少会给杨澜的个人品牌造成一定的损害。而杨澜的慈善之举，一方面不否认她的真诚，但另一方面也会再次提升她的品牌价值，巧妙地修补了受损部分。
回归文化是明智之举
从杨澜的这次决定，不难看出，她已经为自己的后半生设计好了人生方向，一方面继续从事文化节目制作和其他文化活动，另一方面，因为有了阳光文化基金会这个平台，她也可以比较潇洒自如地去做慈善事业。
尚形行销机构策略总监李锦魁非常赞赏杨澜的选择。首先，从自己并不擅长的商业领域退出，交给更有才能的职业经理人管理，这对她已经建立起来的事业平台是最负责的一个安排，毕竟这几年她已经组建了一个很好的管理团队，他们也需要更广阔的发展空间；其次，回归文化做自己最喜欢最擅长的事情，可以做得更专业，更有利于她专业形象的重建。
李锦魁认为，现在并不能说杨澜的文化理想已经失败了。因为阳光卫视还没有死，还有希望。而且，阳光卫视一个个案的失败并不能否定她整个投资主体的市场成绩。毕竟，阳光媒体投资去年的盈利达到了５亿多港元。即便阳光卫视彻底失败，她还可以开辟新的文化战场。
张中锋则认为，杨澜的慈善行为可以更好地获得社会认同，社会资源可以更多地向他们开放。此外，因为这五年杨澜一直在商业与文化之间游走，虽然知名度和关注度没有降低，但很显然，“她受尊敬的程度降低了”。而这次的慈善行为恰好可以极大地提升她的个人形象。
作为杨澜的同行，旅游卫视的经营总监杨海涛听到杨澜引退的消息，第一反应是“她终于回归本位了”。对杨澜是败走麦城还是功成身退的争议，杨海涛选择的答案是后者。他觉得杨澜在商业上有今天的成就已经相当不错，虽然有阳光卫视失败的遗憾，但总体来说杨澜在商业体验上是成功的。看得出，杨澜在“很积极地调整自己”，并且作出了很聪明的选择。比如捐赠股份做慈善，除了确实可以体现她的社会责任感，事实上也将给日后仍然在商场上拼杀的吴征带来正面的影响。
根据叶茂中的分析，杨澜与吴征在商业上的结合“堪称完美”，因为杨澜的品牌价值叠加吴征的资本运作手段，就是一艘无坚不摧的商业战舰。杨澜在文化产业的渗透基本上不需要品牌培育，吴征借助杨澜的个人品牌和“烧”出来的阳光品牌，在背后展开一系列的资本运作，迅速抢占了市场先机。这是他短时间内高速发展的重要原因。杨澜和吴征走的是一条从传媒到资本的独特路线，而且别人几乎无法复制。
以退为进，杨澜第三次转身
吴征在借用了五年杨澜品牌后，大功告成，是时候让杨澜抽身而退了。这样做的风险自然要比两个人捆绑在一起低得多。而且，退出后的杨澜在从事慈善事业和文化事业的同时，仍然会给其提供更大的品牌辐射和资源分享。
在最辉煌时选择远走他乡
１９９０年，杨澜以清纯自然的长发女孩的形象出现在《正大综艺》上，很快得到全国观众的喜爱，成为当时炙手可热的名主持人。到了１９９３年，杨澜在国内的知名度已经很高，同时她也越来越感觉到自己已经到达职业主持的瓶颈。吴征告诉记者，当时杨澜“感到筋疲力尽”，而且在个人视野上也明显不够开阔。
１９９３年底，正大集团总裁谢国民给了杨澜一个惊喜。她回忆，“１９９３年的时候，谢国民先生到大陆来，我们一起吃饭，他对我说，杨澜我觉得你应该到国外去学习，我觉得你是一个很有潜力的主持人。我当时没有认真，我开玩笑说，谢先生我去留学的话，《正大综艺》岂不是没有主持人了？他很认真地回答我说： ‘我觉得一个节目没有一个人重要。’”
这句话给杨澜的印象非常深刻，于是她毅然决定放弃当时在国内拥有的一切，重新为自己开辟一片新天地。在谢国民的赞助下，杨澜得以顺利留学美国。上学期间，杨澜用业余时间与上海东方电视台联合制作了《杨澜视线》，一个关于美国政治、经济、社会和文化的专题节目。《杨澜视线》是杨澜头一回以独立的眼光看待并介绍周遭世界，杨澜同时担当策划、制片、撰稿和主持，节目发行到国内５２个省市电视台，虽然不免粗糙，但是杨澜借此实现了从一个娱乐节目主持人向复合型传媒人才的过渡。
尤其重要的是，杨澜在美国留学期间邂逅了吴征。吴征在她生命中的出现，几乎改写了她日后的人生路向。
凤凰当红，却执意另辟战场
杨澜学成回国后，得到凤凰卫视的邀请，于是在１９９７年７月加盟香港凤凰卫视中文台，并于１９９８年１月推出访谈节目《杨澜工作室》，担任制片和主持双重任务。因为这个栏目是以个人名字命名，这就等于把栏目与杨澜紧紧捆绑在一起，从而形成了属于她自己的品牌资源。其他栏目可以换人，但《杨澜工作室》不能，这给杨澜留下了足够的发展空间。至于后面推出的《杨澜访谈录》，秉承的是同一个品牌建立理念。这是杨澜成功的一个重要因素。
凤凰卫视的两年主持生涯让杨澜拥有了世界级的知名度。多年的传媒工作经验，重量级的名人关系资源，可以说已经完成从量到质的飞跃。而因为杨澜对文化传播的热情，她一直希望有一个属于自己的独立自由的传播平台，以承载越来越迫切的文化理想。此时的杨澜已经明白，她到了第二次转身的时候。于是她又毅然从凤凰卫视的主持位置上退了下来。之后的杨澜曾经一度沉寂，甚至不断传来相夫教子的花边新闻。
２０００年，杨澜给了众多喜欢她的观众一个意外的惊喜。她突然之间收购了良记集团，更名为阳光文化网络电视控股有限公司，成功地借壳上市，雄心勃勃地要打造阳光文化的传媒帝国。同年８月８日，满载杨澜理想精神的阳光卫视正式开播，她开始了长达五年的商业之旅。
第三次转身
阳光卫视的定位是高端的历史和文化为主题的专业频道，这个定位一开始就注定是一个悲壮的结局。首先，阳光卫视作为一家境外电视台，在中国的落地有着严格的限制，相对于内地全国开花的大众卫视，阳光卫视和凤凰卫视等同属小众媒体，这就决定了它面对的是一个非常有限的观众群落。其次，阳光文化的高端定位又使得它在有限的观众群里剔除了很大一部分观众，这就是吴征曾经跟记者探讨过的“窄中加窄”的尴尬现状。这样先天不足的开局就决定了它对广告资源吸纳能力的匮乏。国外的专业频道都是以收费为主，很显然，中国的电视市场还没有成熟到这个地步，所有大大小小的电视台绝大部分的收入来源还是靠广告客户上门烧钱。可是，没有多少广告商看好阳光卫视，此后阳光卫视的举步维艰也就在情理当中了。
而且，因为阳光卫视股权的多次变动不可避免地摧残了阳光卫视的品牌价值。现在，关于阳光卫视的任何新闻似乎都已经不是新闻，这是最可怕的一点。事实上，阳光卫视已经沦落为一只鸡肋，食之无味，弃之可惜。对此，杨澜和吴征也感到非常无奈。
与此同时，很多人忽略了杨澜五年商业生涯里的另一条发展主线，那就是她与吴征共同经营并神奇崛起的阳光媒体投资。据吴征介绍，这是一家几乎与阳光卫视同时起步的以媒体投资为主业的民营资本公司。经过五年的运作，现在已经发展成为一家很庞大的媒体资讯投资集团，涉及新媒体资讯、财经媒体和出版、电视与广告、教育、体育与市场推广、投资咨询六大领域，据其年报显示，２００４年阳光媒体投资净资产额已经达到了２０亿港元。有业内人士惊叹，“吴征和杨澜构筑了一个相当大的盘子”。
从这个角度来解读杨澜的第三次转身，显然不无道理。吴征在借用了五年杨澜品牌后，大功告成，是时候让杨澜抽身而退了。这样做的风险自然要比两个人捆绑在一起低得多。而且，退出后的杨澜在从事慈善事业和文化事业的同时，仍然会给其提供更大的品牌辐射和资源分享。此举既释放了杨澜，也辅助了吴征，不能不说是一着妙棋。