以下援引中国旅游报资深记者李远峰先生发表于3月18日中国旅游报第3版头条的文章，作者前段与我就这个话题作过较为深入的沟通。我倒是对作者这个标题比较感兴趣，其实这个问题才是真正值得我们业界所关注和思考的核心所在。

旅游形象策划之路究竟应该怎么走

——马鞍山“中国浴城”之争再观察

□中国旅游报安徽记者站 李远峰

一场安徽马鞍山建“中国浴城”受质疑的风波目前已淡出了媒体视线，尽管《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》方案尚无最终评审结果，但马鞍山发达的洗浴业已在华东地区小有名气。

马鞍山的浴场到底咋样？对这场由旅游形象策划引起的风波，当地的旅游企业有什么看法？为此，记者专程赴马鞍山做了一次深入采访。

马鞍山的浴场咋样

记者日前来到位于马鞍山经济开发区的翠林休闲浴场。这是马鞍山较早的浴场，在华东地区有一定的知名度，最高日接待量5000多人，火暴程度令人咋舌。

翠林休闲浴场总经理张建萍对记者说，当知道她要开浴场时，别人异样的眼光让她暗下决心，一定要开一家健康、文明的浴场，开一家让老百姓认可、让政府认可、让女性认可的浴场。现在该浴场，女性的衣柜比男性的还要多，到这里洗浴的女性比男性多。

“我把洗浴当事业，不是捞偏门的，违法的生意怎么可能做大、做久呢？”张建萍说，她也是马鞍山市沐浴协会常务副会长，该协会会员单位有40余家，大家相约要光明正大做人做事。

“诗意休闲马鞍山”是旅游形象的理念基础

南京必得旅游策划设计有限公司策划师刁东良说，2007年8月公司受马鞍山市旅游局委托，着手编制《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》方案。做了大量调研并多次与委托方沟通后，他们提出将“诗意休闲马鞍山”作为旅游形象的理念基础。为让这个旅游形象与市场对接，他们又提出了四句旅游形象营销口号：中华诗都、山水钢城、中国浴城、江东休闲新城。四句口号中，“中国浴城”的篇幅最小，仅有两行字：“马鞍山的洗浴文化，是一种独特的水文化，在全国首屈一指，以服务制胜，在华东地区有相当高的知名度。”

刁东良说，他们提出这个创意的原因，除马鞍山洗浴业十分发达外，其中最关键、最难能可贵的，是马鞍山的浴场，至少受市场热捧的一批上规模上档次的浴场，是“健康的”。“没想到‘中国浴城’口号竟引起了一场不大不小的风波。”

洗浴项目广受欢迎

“中国浴城”对推动马鞍山旅游业发展有重要意义。与黄山、宣城等地相比，马鞍山的景点资源相对不足，所以洗浴不仅丰富了马鞍山的旅游产品，而且以其差异化赢得了市场。马鞍山神州旅行社总经理孙刚介绍说，马鞍山浴场的规模和档次也许在全国算不上一流，但其性价比在全国算高的。

“即便不提‘中国浴城’的口号，这个牌子我们仍会继续打，因为它有市场。去年，我们旅行社接待了4600人，其中有3800人参加了洗浴项目，参加的人都喊好。如今‘采石矶—洗浴’已是马鞍山的一条经典线路。现在市里几家大浴场，投资都在3000万元以上。我认为，越是把这个行业做大，越是健康。”孙刚说。

马鞍山中国国际旅行社总经理章启武告诉记者，马鞍山“中国浴城”口号有着坚实的基础，是个非常现实的旅游形象口号。他说，现在这个口号已不重要，重要的是把这个产业做大，进一步完善市场。

让普通百姓敢来、能来、喜欢来

采访期间，马鞍山一位不愿透露姓名的旅游界人士说，“中国浴城”只是旅游营销口号，并不是说政府要大兴土木建“浴城”。马鞍山的洗浴之所以大受欢迎，最关键的是浴场体现了对普通民众的尊重，这里的水文化带有浓郁的市民色彩，它让普通百姓敢来、能来、喜欢来。

安徽师范大学国土资源与旅游学院教授苏勤说，大家应该以健康的心态看待马鞍山提出的“中国浴城”创意。这是一个迎合了市场需求的旅游营销案例，符合一个优秀旅游营销口号应具备的三个要素，即“精炼、特色、幽默”。一方面，休闲旅游时代已到来，人们不再仅仅满足观光、购物、文化之旅，开始追求能让身心放松的体验，而被升华了的马鞍山洗浴无疑是一个很好的选择。另一方面，马鞍山的浴场不是一个简单的洗澡场所，而是一个综合服务体验场所，这里有吃、有住、有娱，已成一个“不夜城”。

“无论如何，马鞍山的洗浴业应该一路走好，为人们洗去疲劳。”上述不愿透露姓名的旅游界人士说。