户外新媒体的评价标准一定不是叫“收视率”，而是一个生活形态和轨迹的测量体系，即能够准确测量受众的生活轨迹和接触点的指标体系，这个指标体系要解决的是受众的时间、空间和在特定时间和空间中的接触点的问题，即每天在户外的时间、活动空间、活动的载体等，这样可以很大程度上解决路径的问题

将收视率（Rating）、到达率（Reach）、频次（Frequency）等早已被广告从业人员所熟知的量化评估指标引入户外视频媒体

媒体量的评估- -

Ⅰ、媒体量化评估和质化评估: 从覆盖广度和说服深度两个方面着眼的调查评估

1、媒体评估

指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各个载具的效率和效果，提供媒体人员在载具选择上的客观依据。

2、量的评估:

媒体接触人口，指覆盖面的广度，假设各个媒体效果是等值的。

①视听率； ②阅读率；③ 占有率； ④千人成本；⑤收视点成本

3、质的评估

关注媒体说服的深度及效果。着重针对个别品牌和活动，媒体提供的价值。

①接触关注度；②干扰度；③ 编辑环境；④广告环境；⑤相关性。

Ⅱ、电波媒体量的评估

基本的概念

2-1-1、电波媒体评估工具

1、日记法

2、个人收视记录器法

3、被动式记录器法

主要根据消费者收视行为调查取得。为保证调查结果的准确性，一是要有足够的样本数量，二是抽样科学并有合理的样本分布。

【资料】

2-1-2、日记法和个人收视记录器法调查效果比较

日记法（DM） 个人收视记录器法（PM）

调查方式 人工填写人工按键 仪器自动记录

时间单位 15分或者30分 30秒或者1分钟

收 视 率 只能是节目或时段收视率 可提供广告收视率

准 确 度 较低 较高

误差评估 偏高，高高、低低趋势。 偏低，特别是二人以上情况

提供方式 问卷回收，电脑整理 直接输入电脑

提供速度 10天 1天、或者即时

成 本 较低 较高

样本限制 较小，依人口结构合理分配 受电话普及率影响

2-1-3、两个重要观念

1、收视人口和收视率指的是暴露于某一特定节目的人口数或比例，暴露不一定被实际收看到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果高估，导致媒体投资不足。

2、所有收视资讯都是过去发生的资料，虽然收视行为有习惯性，但仍受很多因素的影响而可能变化。因此在使用收视资料时，必须参考将来实际投放时的媒体变化，并做必要的修正。

【讨论】 挤干收视调查的水分

对收视率的态度，容易走两个极端：一种是盲目迷信，视若神明；一种是不屑一顾，废纸一张。调查是很严谨的一门学科，但毕竟是用部分来推知整体，在操作过程中，因为各种因素的影响，肯定存在着误差和不实的地方。应该用科学的的、为我所用的态度看调查。我们先从调查的各个环节入手，讨论一下可能造成数据误差的原因，然后试着挤干调查数据的水分，还数据本来的面貌。

【案例】 理智与冲动——《燕赵都市报》和《燕赵晚报》的阅读率之争

《燕赵都市报》和《燕赵晚报》报业之争，在1999年下半年达到了高峰，该年10月，《燕赵晚报》抛出了对自己有利的央视-索福瑞的调查报告，剑头直指《燕赵都市报》，附带将了一把当时疲态尽显的《河北广播电视报》和《声屏之友》，遭至石家庄报业峰层的一片嘘声。

《燕赵都市报》随即应战，社论、律师函、威胁信，充分利用自己的媒体资源，展开泼妇骂街的架势，使口水战连连升级。这一事件受到全国许多大报的关注，并纷纷载文加以评论，呼吁克制和理性，多些科学，少些冲动。

从专业角度分析这一事件，更有助于澄清事实，找出真相。

首先看调查实施的时间，用的是3月份的数据。但是在半年多的时间里，石家庄的报业环境已经发生了翻天覆地的变化，《燕赵晚报》不标明调查时间，存在明显私心和欺诈性。

其次，央视-索福瑞在石家庄市的调查样本量，当时只有区区的300户，置信度为85%，样本量过少，导致结果的权威性很低。

在这样一个事件里，科学的论证比虚张声势的骂街更有力度。

2-2、开机率及媒体意义

1、开机率

指在特定时段里，暴露于任何频道的家庭（人口），占拥有电视机的家庭（人口)总数的比例。根据调查样本单位的不同，细分为：

①家庭开机率HUT，以家庭为单位进行电视收视资讯的研究；

②个人开机率PUT，以个人为单位进行研究，可利用价值比较高。

2、开机率只分时段，不分频道。是从整体角度了解家庭、个人或者对象阶层的总收视情况。主要意义在对不同市场、时期收视状况的了解。如不同时段、季节、地理区域、市场、寒暑假对开机的影响。

【案例】 开机率的一个实例

河北电视台2套18：40-18：55分的《体育新闻》栏目，因开机率的季节性变化，呈现出不同的收视价值。冬天价值要远高于夏季。

2-3-1、收视人口和收视率

1、收视人口

暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口用具体人数表示。

2、收视率（Rating）

暴露于一个特定电视节目人口数（家庭数）占拥有电视人口（家庭）总数的比例。依计算单位不同，分家庭收视率和个人收视率。 一个收视点相当于一个百分点。

概念说明：

①平均收视率。我们说的收视率实际是平均收视率，一般表示15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。

②收视率的重要性。是最重要的广播电视概念（视听率）。被媒介购买者和经营者用来评估一个节目的受欢迎程度，并决定该节目的广告价值。这是个相对的概念。

2-3-2、对象收视率

1、对象收视人口（Target Audience）:

在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。

2、对象收视率（Target Rating）:

在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。

2-3-3、收视率和广告收视率

1、收视率表示有机会被暴露于广告讯息的受众的百分比。但实际上，真正看到或听到广告的人的比例是随时变化的。

2、对于广告媒体计划来讲，广告收视率的实际意义更大。相关影响因素有：

①受众是否集中精力收看或者收听

②在广告组合中的相对位置

③广告组合中广告数量和类型

④广告的长度

⑤广告的创意手法

⑥广告信息和受众需求的相关程度。

2-4-1、占有率

1、观众占有率

在特定的时段中，各个频道所占的观众占开机总人口的比率。可以以个人、家庭、对象阶层为单位。

2、概念说明

①本质：和市场营销中市场占有率的概念是一致的，把频道看成了商品。高占有率意味着接受度和稳定性。

②差异：收视率是以拥有电视机的总人口（家庭、对象阶层）为分母；占有率是以测量时段中开机的人口（家庭、对象阶层）为分母。前者表示受欢迎程度是相对的，后者是绝对的。

③出发点：收视率是从观众角度，占有率从节目角度。

2-4-2、开机率、收视率和占有率的关系

1、收视率 = 开机率 X 占有率

2、占有率 = 收视率 / 开机率

3、开机率 = 视听率 / 占有率

2-4-3、预估收视率和占有率

1、第一步：预估PUT，过去的资料表明，PUT在年与年之间有相当的稳定性。

2、第二步：预估占有率

比较困难，预估建立在观点而非事实上；不断变化的节目竞争环境使情况更为复杂。在预估节目占有率时，需要考虑的变量：

①历史：相类似节目的既往历史；

②节目类型：是记录片还是电视剧，后者占有率一般更高；

③竞争性： 竞争性节目是高收视率节目，还是一般；

④前导节目：高收视率的前导节目有利；

⑤节目的制作群体：制片、导演、演员、编剧等。

2-5、受众构成

1、受众构成

一个节目的各个阶层受众占所有该节目受众的比率。以人口统计变项、心理统计变项或者行为统计变项来区分。

2、媒体经营上的意义

受众构成可以提供对媒体原有设定阶层的准确评估，为节目制作提供方向和参考，提高收视率。

3、媒体使用上意义

媒体计划是为品牌选择最合适的节目，受众构成资料提供了节目定位和浪费检核。

【案例】受众构成的一个实际例子

频道：河北2套

节目：勇者胜

区域：石家庄市

播出时间：21：00-30

总观众：200万

Ⅲ、印刷媒体量化评估

主要从发行量和阅读率两个角度衡量

3-1、调查方法

1、发行量调查：宣称发行量、稽核放行量、ABC稽核机构

2、阅读率调查：刊物读者调查、刊物接触调查

3-2、发行量和印制量

1、发行量

一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。

2、付费发行量，又细分为以下两种：

①订阅发行量。长期订阅，说明读者对刊物具有较强烈信心和兴趣，广告价值高。

②零售发行量：单期购买，说明读者对刊物兴趣和投入程度次之，广告价值较高。

3、赠阅发行量

非付费取得，对刊物投入程度最低，相应阅读效果较差，广告价值最低。

4、印制量

一份刊物每期实际印制的份数。印制量应该大于或者等于发行量。

3-3、阅读人口资讯

1、阅读率：固定时间内阅读特定刊物人数占总人口比率。

2、对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。

3、对象阅读率：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。

4、付费人口：在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数。

5、传阅人口：阅读人口中属于非付费间接取得刊物的阅读人数

6、传阅率：每份刊物平均被传阅的比率。

阅读人口=发行量 X 传阅率

Ⅳ、户外媒体量的评估

户外媒体评估在操作上不可控因素较多

4-1、户外媒体评估的标准

1、受众角度

接触人口，指户外载具接触目标消费者的数量。是最不容易测量部分。

2、媒体角度

①高度：平视能见为最佳角度；

②尺寸：受众看到的尺寸，可分级评分；

③能见角度：能见的各个角度的效果评估；

④材质：呈现精致创意能力、亮度、声音

4-2、户外媒体区域划分

能见角度

户外载具

4-3、指数设定

1、区域划分

将受众接触面划分为9个区域，确定各区人数；

2、高度指数

平视高度（10-20米）为100，以中心点为准，每提高或降低10米，递减10分。

3、尺寸指数

备选载具中面积最大的指数为100，然后依各载具在不同距离所见尺寸大小比率，定出各载具在分隔区域中的指数。

4、能见指数

以面向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减。侧面亦然。

5、材质指数

先设定最符合要求的指数为100，之后再根据不同材质相对于最佳材质的价值制定指数。

Ⅴ、媒体投资效率评估

比较哪个媒体更划算，讲相对的价值

5-1、千人成本和收视点成本

1、千人成本

缩写为CPM或CPT。对不同节目，广告每传达1000人所需花费的金额。

计算的方法：（广告单价÷收视人口）X 1000

2、收视点成本

缩写为CPR或CPRP。对不同节目，每购买一个收视点所需花费金额。

计算的方法：广告单价÷收视率

5-2、千人成本和收视点成本在运用上应该注意什么事项？

1、两者意义在于各节目互相之间比较性上，而非绝对性上。

2、CPR不能用在跨地区的比较上，人口基数不同。用CPM。

3、CPM与CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。

【关键术语】

媒体评估 量的评估 质的评估 日记法 开机率

家庭开机率 个人开机率 收视人口 收视率 对象收视人口

对象收视率 广告收视率 观众占有率 受众构成 发行量

订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 印制量 阅读率

对象阅读人口 对象阅读率 付费人口 传阅人口 传阅率

千人成本 收视点成本 个人收视记录器法

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