IT产品品牌连锁专卖店与渠道品牌直营连锁店的第一轮建设高潮出现于上个世纪90年代中后期。去年以来，连锁组织机构的建设再次掀起高潮，大有席卷整个IT通用产品市场之势。

新一轮产品品牌连锁专卖店与渠道品牌直营连锁店的建设呈现出许多与以往不同的特点：过去，商家建设产品品牌连锁专卖店多是为了树立品牌形象，运作方式基本停留在战术阶段；如今，商家建设产品品牌连锁专卖店则多是为了获取经营利润，战略层面的举措屡见不鲜。

尽管IT产品连锁专卖店已成为国内IT产品零售的主流业态之一，但要说其已经成熟还为时过早。这主要表现在两个方面：其一，没有以IT产品连锁零售为主业的企业得到资本市场的认可；其二，连锁形式比较单一，产品品牌专卖店和渠道品牌专卖店的运作模式尚需完善，而便利连锁店、超级连锁大卖场等新兴零售业态刚刚出现，发展前景还不明朗。

IT连锁企业在经营过程中存在很多问题，如批发与零售兼做带来冲突、捆绑销售造成价格混乱等。对看好连锁经营模式发展前景的众多IT商家来说，怎样把香喷喷的“连锁汉堡包”咽下去好好消化，是个不小的挑战——我们不能总是羡慕餐饮业连锁“巨无霸”麦当劳的辉煌业绩，富有创新精神的IT商家要闯出属于自己的路。

连锁专卖店建设风起云涌

IT产品连锁专卖店发轫于上个世纪90年代中后期。经过几年的发展，如今，其已成为IT产品零售的主流业态之一。IT产品连锁专卖店之所以能够在如此短的时间里就得势走强，有宏观市场环境与微观企业景况两方面的原因。

从宏观市场环境方面讲，随着数码与3C时代的到来，IT产品的种类越来越多、普及程度越来越高，技术对市场的牵引作用开始变弱，需求对市场的拉动作用逐渐加强。渠道宽度或者说是分销密集度也随之变大，“零售为王”成为IT家用产品市场的主旋律。而培育、强化零售能力的最好手段就是建立连锁专卖店，其可以非常好地促进销售。

如果放眼整个国内零售业，IT产品连锁专卖店勃兴和发展的原因或许会得到更为充分的诠释。

目前，国内零售业正处在大变革的前夜。中国政府在入世文件中承诺将渐次开放零售业。可以预计，外资会大量进入国内零售业——据统计，截至目前，正式得到国务院批准进入中国市场的外资零售商只有28家，但实际已经进入的却超过了300家。零售业在一国经济中具有控制市场、决定生产、影响金融的作用：零售企业可以通过采购渠道的布局控制市场命脉，通过在全球范围内市场体系的建构决定制造业的生产、定价等行为；与此同时，大型零售企业因掌控大量现金的流进流出，甚至可以影响金融市场的稳定。

从整体经营情况来看，国内零售业处在上升时期，利润空间仍比较大。为应对入世带来的挑战，建构现代化零售体系已成为国内零售业的当务之急，具体举措是建立大型连锁企业集团，同时提高其信息化水平。而零售企业不管经营什么，其核心竞争力基本上都是一样的，如物流管理能力、产品配送能力等。因此，在我们谈论IT产品连锁专卖店时，不应把眼光仅仅局限于IT领域。IT产品连锁专卖店做大后也可以涉足其他行业。国美可以卖电脑，联想1 1专卖店为什么不能卖家电？

商家介入各怀心腹事

从微观企业景况方面讲，发展IT产品连锁专卖店已经成为一些IT厂商与分销商开拓新市场、摆脱经营困境、重新确立竞争优势的主要途径。最近一些厂商的行动很有代表性。

实达电脑实达可以被当作国内二线品牌厂商实施转型、摆脱经营困境的代表。实达电脑近两年来一直处在增量不增利的状态中，与联想、方正、同方三个一线国内品牌厂商相比，其产品种类单一、渠道实力偏弱等差距日益明显。

为了摆脱困境，今年年初，实达电脑迈出了全面转型的步伐。实达集团董事长明德平对记者说，实达电脑要转型为一个自有品牌产品与代理产品并举的“销售型公司”，像当初的联想一样走“贸、工、技”之路。他甚至说未来的实达电脑会更像神州数码，“只不过神州数码代理的产品多一些，而实达电脑自有品牌产品多一些”。

实达电脑转型最重要的措施就是将渠道进一步扁平化，取消区域代理，全力打造金牌专卖店体系。据悉，截至3月上旬，实达电脑金牌专卖店数量已由去年的50余家发展到近200家。明德平表示，建立金牌专卖店将是今后实达电脑渠道工作最主要的内容。为此，实达电脑组建了一个专门机构。这一机构能够直接对每一家金牌专卖店进行支持。

福中电脑福中电脑的举措可以被视为区域品牌利用连锁专卖店进军全国市场的代表。今年年初，福中开始向全国市场进军。南下昆明，西取成都、西安，北上北京。在这一过程中，福中电脑把连锁专卖店的建设提到了战略高度。

换句话说，建立连锁专卖店是其向全国市场进军的具体形式和主要手段。为了建好连锁专卖店，福中电脑专门与加拿大罗伦斯公司成立了一家合资公司——福中罗伦斯发展有限公司。福中罗伦斯将陆续在北京、昆明、西安、成都等省会城市开设自己的电脑卖场，同时在中小城市大力发展其3 3特许经营加盟连锁店。

并不是只有上述两家厂商在建立连锁专卖店，联想、长城、紫光、京东方、联宝等厂商或已经建成、或正在建设连锁专卖体系，在此就不一一详述了。

分销商的例子更多一些，可谓不胜枚举。中恒讯视、讯怡、星震科技等大、中型分销商，金杰伟业等中、小分销商都在连锁体系的建设方面举措频频。中恒讯视去年宣布将建200家数码驿站(数码产品便利连锁店)；讯怡去年建了300多家精英专卖店；星震科技今年春节后相继建了6家直营连锁店；金杰伟业则刚刚建了5家“数码影像场”。此外，几家国内顶级分销商的老总也曾向记者流露过有在大型连锁卖场建设方面投入巨资的打算——一旦这些想法付诸实施，肯定会对零售市场产生地震般的冲击。

这些分销商以建连锁专卖店的形式进入零售业主要是因为分销利润越来越薄。对他们而言，转型零售是获得更大发展空间的途径之一。分销商今后的发展之路是非常清楚的：海量分销与增值分销。走海量分销之路，需要大量的资金储备，但国内中小企业融资困难是众所周知的，相当多的中、小分销商很难走好这条路；走增值分销之路，需要扎实的技术储备和丰富的下游资源，靠搬箱子起家的很多分销商走上这条路的可能性也不大。显然，分销商得重新塑造核心竞争力：他们的优势一是物流成本较低，二是对市场需求的把握比较准确。具备这两个优势的企业最好的发展方向就是做连锁零售——进军零售业、淡化分销业务可能是他们走出困境的路径之一。

连锁经营模式尚不成熟

尽管IT产品连锁专卖店已成为国内IT产品零售主流业态之一，但要说其已经成熟还为时过早。这主要表现在两个方面：

其一，至今没有以IT产品连锁零售为主业的企业得到资本市场认可。之所以将资本市场的认可作为IT产品连锁零售业成熟的标志，主要是因为许多从事相关业务的企业都有上市的计划，而且上市也确实是他们进一步发展壮大的必由之路。

其二，连锁形式比较单一。目前，IT产品零售连锁主要有两种形式。一是产品品牌连锁专卖店，如联想1 1专卖店；二是渠道品牌连锁直营店，如恒昌IT产品连锁直销店。

产品品牌连锁专卖店大多采用“准特许加盟店”的运作模式。之所以称之为“准特许加盟店”，主要是因为其具有特许连锁店的一般特征，即所谓的3S原则：简单化、标准化、专业化，很多产品品牌连锁专卖店都具有特许加盟连锁店的某些功能——如建立完善的经营管理体系、开发各店需要的各种物品、品牌宣传推广、组织开展形式多样的促销活动、信息收集与处理、融资及资金支持、培训与监督控制、经营顾问等；不过，相当多的产品品牌连锁专卖店并非是严格意义上的特许加盟店，因为其并不把出卖经营特许权作为主要的经营目的。联想对一些“1 1专卖店”还“倒贴”费用，即对一些不赢利的店给予一定的费用补贴，这与特许加盟的基本运作准则并不一致。

直营连锁店是由连锁店品牌拥有者直接投资建立起来的连锁经营体系。恒昌IT产品连锁直销店是一个典型例子。目前，恒昌拥有IT产品连锁直销店40多家，这40多家店全部是恒昌独自投资建立的。

除了产品品牌连锁专卖店和渠道品牌连锁直营店外，连锁销售的其他形式，如便利连锁店、超级连锁大卖场等，目前尚处于起步阶段，发展前景也不甚明朗。索尼在国内的主要代理商索华去年曾计划开办一些从事数码照片打印、IT产品租赁、耗材零售等业务的连锁便利店，迄今未能成行。讯怡与福中开始建立超级IT产品超市：讯怡已在天津建起一家；福中计划今年将其在南京的七间连锁店全部关掉，在南京珠江路、新街口、山西路，上海徐家汇、陆家嘴以及苏州、无锡、徐州、合肥、福州、济南等城市的繁华地段建立福中电脑特大型超市——效果如何还有待观察。

突破发展瓶颈迫在眉睫

掣肘IT产品连锁经营模式更快发展的因素很多，以下列举的是主要原因：

政策法规不健全。

目前，国家对特许加盟企业的产权仍没有明确的法律规定，这使得严格意义上的特许加盟连锁组织很难发展。

电子商务对零售市场构成冲击。

超级大卖场受到电子商务的威胁。如果电子商务在三五年内就普及开来，投入巨资的大卖场未必有时间收回成本。

产业成熟程度与用户购买习惯成为制约因素。

百货连锁、家电连锁店都是根据人口密度来布局的，而IT产品连锁店很难这样搞。绝大多数用户至今仍习惯于到“集散地”买IT产品——在北京是中关村地区，包括海龙、太平洋、硅谷、赛博等电脑卖场；在南京是珠江路；在沈阳就是三好街。像中关村这样的IT产品集散地约占零售总额的80%以上；国美、苏宁等大型家电商城在IT产品经营方面一直起色不大，也从另一个侧面说明改变用户购买习惯之难，IT产品连锁组织的新兴业态要在市场上立足殊非易事。

各地区发展不平衡使连锁经营的规模效应难以充分发挥。

连锁经营讲求标准化、统一化，而中国各地区市场发展的不平衡使得用户的有效需求千差万别，这加大了连锁经营的难度，增加了规模经营的成本。在三、四级市场上，很多供应商的连锁专卖店呈现出萎缩之势——经营品种、经营规模相同的店，在一、二级市场可以赢利，在三、四级市场上就不一定能够赢利。

分销与零售兼做可能带来业务冲突，厂商和大分销左右为难。

相当一部分国内IT产品连锁专卖店是厂商、大分销自己建设或直接经营的，这造成了其渠道层次的非线性化，很容易引起某些产品价格体系的混乱，造成专卖店经营者与非专卖店经营者之间的矛盾。虽然这种冲突并不会直接影响到连锁零售业务的发展，但搞不好就会损害与上下游合作伙伴的关系。NEC笔记本电脑与恒昌公司的合作案例也许会给其他商家以启示：前一段时间，恒昌既做NEC笔记本电脑的分销业务又做其零售业务，这不可避免地会造成“价格落差”，影响到某些零售商的利益；最近，恒昌已意识到这个问题，将NEC笔记本电脑分销业务从恒昌中分拆出来，使得冲突问题得到一定程度的缓解。

还有一些实力较强的厂商或超级分销商准备建设超级连锁大卖场，但他们也有许多顾虑——从渠道运作向终端零售转型，势必会影响到合作伙伴的利益，甚至可能引起哗变。目前，很多厂商和大分销商还承受不起这种风险。

捆绑销售造成价格混乱。

专卖店的一个基本内核是渠道复合化，整体解决方案与捆绑销售形式往往是并存的。许多厂商片面地强调其整体解决方案的好处，但忽视了捆绑销售的不良影响。前些天，记者与一家公司的老总聊天，他非常不解理为什么大商场里数码相机的价格比电脑商城里要高出四分之一甚至三分之一——“大商场的产品价格为什么那稳定？”其实道理很简单，电脑商城除了经营成本(柜台租金)高之外，更为主要的就是很多经销商存在“搭售”心理。一家以经营笔记本电脑为主业的经销商，对经营数码相机的态度就是“能挣点是点，五块十块都行”，“这次他在我这买数码相机，下次就会买笔记本电脑、投影机、存储产品”。所以，渠道复合化的一个副产品就是杀价竞争——看来，任何事物都有正负两面，运作过程中只能尽量趋利避害。

IT商家赋予连锁经营崭新内涵

IT人讲求不断创新。尽管目前IT连锁销售组织的经营水平不如百货业、餐饮业、家电业，但其不断创新和发展确实丰富了连锁经营的内涵。

其一，具有提供整体解决方案与增值服务的职能。与其他行业的连锁销售不同，IT连锁经营店大都具有提供整体解决方案与增值服务的职能。并将其作为自己的经营特色。联想、实达、索尼等厂商的专卖店均十分强调这一点。联想1 1专卖店有六个统一，其中之一就是统一的服务，提倡亲和、专业、顾问式的销售，其去年还与柯达合作，涉足数码照片打印等业务；实达也非常强调其专卖店的专业服务与提供整体解决方案的职能。

分销商背景的专卖店，如恒昌、星震科技、金杰伟业等，也十分强调增值功能。金杰伟业总经理陈小忠说：“我们将以拥有自有知识产权的四个软件，即《党政机关文件档案管理系统》、《医院X光片管理系统》、《广告印刷行业客户图片管理系统》、《图文管理体制系统》为基础来配置产品。这些软件在应用中会使用哪些产品，我们就经营这些产品。通过提供增值服务，可以使用户满意，我们也能获得更多的利润。”北京星震科技连锁卖场管理中心总监阎晓宁介绍说：“我们主要经营打印机、扫描仪等外设产品，台式机、笔记本电脑等产品我们也经营，但不是作为主要业务。在目标用户的选择上，‘二八原则’是普遍存在的。80%的用户是普通用户，二次购买的欲望并不强烈。我们会针对20%的核心用户做深度挖掘工作，为他们提供增值服务和解决方案。”

其二，产品品牌与渠道品牌“二重奏”。由于技术含量高，至少到目前为止，IT产品渠道仍旧是由品牌厂商所主导——尽管在家用产品市场上，商业资本最终会取得独立地位。当然，绝大多数厂商的产品也不大可能维持绝对排他性的连锁专卖店体系，开放是他们不得不做的选择，渠道商因此也得到了自己打品牌的机会。渠道商可以搭厂商的车，厂商也乐观其成：比如金杰伟业，其有“紫光产品专卖店”和“金杰伟业影像数码场”。这在其他行业显然是不多见。

其三，零售与分销并行。有些商家在二级城市建立的专卖店，同时承担向三、四级市场“分货”的功能。在采访中，实达与金杰伟业都强调了这一点，陈小忠称之为“细化分销”。

其四，更强调信息平台和客户关系管理系统的建设。在企业信息化方面，无论是在意识还是操作能力上，IT企业都有“近水楼台”的优势。许多企业甚至自己开发ERP、CRM系统，并有将之套件化的打算。

后记

伴随整个产业进入供应链竞争时代，IT产品零售终端形式呈现出产品品牌专卖店、渠道品牌直营连锁店、特许加盟连锁店三箭齐发的状态。从市场走势来看，目前国内IT产品零售终端的两种主流形式——产品品牌专卖店、渠道品牌直营连锁店基本上可以被视为特许加盟连锁店在现行市场制度与法律框架下的“过渡形式”。笔者认为，绝大多数产品品牌专卖店与渠道品牌直营连锁店最终都会走向特许经营之路，因为后者的成长性远远好于前两者。当特许加盟连锁店大兴之时，也就是从管理型渠道向契约型渠道转变的大功告成之日。

从管理型渠道向契约型渠道过渡

管理型渠道关系是指一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，借助强有力的管理手段将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。

管理型渠道关系在渠道分工协作、资源共享等方面具有的优势是：核心企业担负“管理者”职能，渠道比较有序；在核心企业能够为众商家带来足够利润的前提下，渠道成员关系比较稳定。有利于资源共享及提升渠道成员的能力。

管理型渠道关系的劣势主要有：当核心企业出现经营危机时，将会影响成员对渠道的信任度和忠诚度；当有的渠道成员实力增强后，会向核心企业发起挑战，这会使整个渠道处于动荡之中；核心企业可能凌驾于渠道成员之上，要求渠道成员按照其意志行事，使他们蒙受损失；由于渠道成员地位不同，所获收益必然不均，对一些弱小的成员来讲，厂商开出的某些优惠条件享受不到，反而要承担更多的义务——如进货价格比较高，得不到店面支持等。

契约型渠道关系是指在商品流通过程中，参与分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务而形成的一种渠道关系。在长期的营销实践中，涌现出了多种形式的契约模式，主要有三种：

其一，以批发商为核心的自愿连锁分销网络。由批发商将独立的零售商组织起来，批发商不仅为零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化以及商品采购、库存管理、物流配送等方面的支持。

其二，零售商自愿合作组成的分销网络。网络成员通过“零售商合作社”这一商业实体进行集中采购，共同开拓市场，共同进行广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，这样可以获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。

其三，特许分销网络。相对于前两种关系模式，特许经营分销网络是欧美国家中发展最快、地位最重要的一种销售网络。它最能体现契约型渠道关系的特点，因为特许人与特许经营者之间的特许协议具有极强的法律效力。特许经营的实质是知识产权的转让。作为一种以品牌、管理为核心，以契约规定严格的高级营销形式，采用特许经营方式的企业可以获得如下好处：低成本、大规模扩张，高效的物流系统、信息系统和资金系统是特许经营降低成本的法宝；知名度的迅速提升；短时间内建立起庞大的销售网络；联合采购，集体销售，取得规模优势；可从众多加盟店及时获得大量第一线的信息等。

随着数码与3C时代的到来，IT产品的渠道宽度或者说是分销密集度在急剧增大，其必然会带来各渠道主体之间关系的改变，即从管理型渠道向契约型渠道关系转变。这一是因为契约型渠道比管理型渠道扩张速度更快，对市场需求的反馈也更敏锐；二是因为渠道商与厂商之间的实力差距会越来越小，渠道商的“议价能力”越来越高，独立性也随之增强——国美是不会让长虹来支配自己的，因为它有实力“对上管理”。

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