一家大型超商的生鲜转型

通讯员 孙明

“要赢得市场，经营生鲜是最好的切入口；要赢得顾客，做精生鲜是最好的口碑。”谈起生鲜经营，联华超市股份有限公司总经理华国平开门见山。

联华股份是我国最大的超商企业，经过近20年的发展，它已经形成多元业态联动互补、组合推进的规模发展优势，市场规模已连续13年位居中国快速消费品连锁企业百强之首。正是这家超商“巨无霸”，近两年来却大张旗鼓地朝生鲜经营转型，将生鲜产品比例从传统的20%提到40%以上。

联华股份为何向生鲜转型？经营效果如何？近日，记者深入联华股份上海门店探个究竟。

精挑细选，提供最实惠的生鲜

秦女士家住在新福康里，在梅龙镇广场上班，宝贝儿子酷爱牛排。每周五下班后，她都会直接开车到久光百货的地下超市，买好够一周食用的牛肉、猪肉和深海鱼。去久光要绕路，且停车麻烦，紧赶慢赶的，每次都要花掉3个多小时。

一天下班，她偶尔走进了家附近的联华超市新闸店。伴着悠扬的《千里之外》，她推着购物车来到了生鲜区。牛排、牛尾、白奶、牛展等不下20种牛肉产品闯入她的视线，169克的菲力牛排售价29.9元，仅为久光百货地下超市的6成，牛排颜色鲜红，新鲜度很高。牛肉产品旁的开放式冷柜里，鸦片鱼头、风味豆豉扇贝、蒜香骨、酒糟带鱼、海鳗、青鱼块等半成品菜肴精致鲜亮。这些半成品菜肴价格不贵，荤菜15元左右，素菜5元左右，冷柜上还有黑椒酱、山贼烧酱、罗勒酱等相匹配的调料，顺手取来，就是一顿美味。秦小姐说，有了这家超市，她以后不仅不用再耗这么时间去买牛排了，而且可以购买半成品菜肴以节省时间。

联华超市新闸店店长陈莉华介绍，联华超市加强生鲜经营转型后，新闸店把转型重点放在半成品菜肴上。他们的半成品菜肴都是精心挑选的，既有符合周围高端社区居民口味的家常菜肴，也有满足南京西路金三角商务楼白领聚会、派对的时尚生鲜，还有30％的进口调料，如泰式酱、日本蘸醋汁、意大利通心粉酱、黄油、台湾辣酱等。目前，店里半成品菜肴每天都有五六十种，隔两三天换一遍花式品种。

现在，新闸店常接到恒隆广场内一些外资公司的电话订单：送多少份牛排、羊排、银鳕鱼排和果汁等。住在周围的居民则时常接到这样的信息：新闸店新到了一批草鸡，特价。原来，跟联华股份的许多超市一样，新闸店进行半周促销，顾客循着促销规律来店，就能买到最实惠、最新鲜的生鲜食品。

为营造良好的购物环境，新闸店上午播放邓丽君的歌曲，给中老年顾客以亲切感，晚上则播放古典乐和轻音乐，让忙碌了一天的白领们身心放松。

做足做全，消费者就会进店来

德州店是联华股份麾下一家规模较小的门店，他们针对商圈内的消费特点，选择适合的生鲜产品，销售量迅速攀升。就是这家小门店，一天能卖出八宝饭500包，大红肠150根，鲳鱼段50箱，带鱼段100箱，1个月销售海蜇丝近260箱。

在世纪联华大卖场、联华和华联的生鲜加强型门店，生鲜经营已是百花齐放：田林店的果蔬经营特色纷呈；新闸店半成品、精加工生鲜产品受到消费者的青睐；龙茗店肉制品内部承包销售创意十足；潼港店生鲜品种丰富，陈列丰满，生鲜特价销售活动有声有色；东新店门店自制盆菜琳琅满目，令消费者近悦远来……

田林地区位于上海西部，属于老居民区，这里的消费者对生鲜的要求和城市中心的消费者有所不同。虽然联华股份田林店经营面积仅为1080平方米，其生鲜经营却做出了大名气，在超市、卖场林立的田林地区一枝独秀。田林店的生鲜品种每天都保持在2500种左右，销售额超过5万元。特别值得一提的是，这个店每个月水果销售都达10万元。交通大学的退休教师周老师说，田林店水果品种丰富，价格合理，特别是价格为98元的绿奇异果礼盒和价格为118元的黄金奇异果礼盒深受消费者喜爱。据悉，为了扩大田林店吸引力，他们不仅不断推出水果新品外，还积极开展消费者免费品尝、果品行师傅跟踪调研、卖场加强生鲜商品出样面等活动，想方设法把消费者从街头林立的水果大卖场拉进了联华股份田林店。田林店店长陆耀华深有体会地说：“做足做全生鲜食品，保证品质，合理定价，消费者就会进店来。”

为了保证品质，合理定价，联华股份的生鲜采购人员常把自己变身为消费者，下水产市场，到田间农场，用消费者的眼光挑选优质农产品、水产品，用消费者的心理定价生鲜食品。田林店生鲜部员工常利用休息日，横跨上海，到城市的另一端军工路上的东方国际水产中心实地挑选。他们精心挑选的东海野生大明虾110元8只，一上柜就销售一空。DM上的黄鱼，他们叫足货源，白天坚持叫卖。

从去年下半年重组以来，联华股份从加强生鲜经营入手，努力树造联华与华联品牌在消费者心目中良好的品牌形象。随着生活水平的提高，消费者对生鲜食品的质量、品质以及购物环境的要求越来越高。因此，联华股份近几年加大生鲜自营的力度，建立自己的基地，建全质量控制体系，优化销售管理，提升门店服务，形成了独具特色的生鲜经营的业务模式。联华股份总经理华国平强调，作为一家大型超商企业，联华股份要勇于参与激烈的市场竞争，更要在关键时刻保障民生商品的安全供应。提升生鲜经营能力是国有大型超商在竞争中立于不败之地的有力武器。况且，像联华股份这样的本土化企业，更了解消费者的需求，更有能力增强生鲜经营能力。

用心用力，提高生鲜经营水平

生鲜，绽放着联华的魅力。2009年以来，联华股份加大生鲜经营力度，优化商品结构，降低采购和销售等环节的成本，准确地对接消费者的需求，令联华生鲜销售持续走高，呈现出档次高、质量优、货品足的特点。

消费者消费能力有所恢复，中高档的生鲜商品需求旺盛。牛肉中的白奶、牛展，水产类的青虾仁、南美熟对虾、盒装青、红大对虾等，以及进口高档热带水果等销售火爆。标超门店的目标顾客愈来愈清晰，不需要超低价格吸引人气，只要价格适中，质量好的商品，都会有比较理想的销售业绩。今年春节，纯生鲜商品需求持续旺盛，标超门店备足货源，做大做足水果商品的销售，配送的大品种水果商品就订购了46562件，礼盒水果23554件。标超门店水产早备货，早准备，早应对，水产订货7600箱，呈现旺销局面。

一个平台，半周特价，连续跟踪……今年，联华股份在生鲜经营上的一些做法更是值得推广。坚持每周召开“门店卖场——生鲜采购总部每周生鲜销售沟通例会”，门店卖场生鲜推进部会推出半周的特价需求，生鲜采购总部也会有一个生鲜新品的推荐提供给门店卖场，让他们及时了解生鲜新品信息，形成生鲜经营销售共识。门店卖场生鲜推进部还将生鲜周五至周日连续3天的特价销售活动，改变为半周特价销售活动，每半周推出特价生鲜商品15个左右，以拉动生鲜销售。门店卖场生鲜推进部还在每月5日前向生鲜采购总部提供月度销售计划书、一级营销DM选品一览表和特价需求意向，供生鲜采购总部采购参考。

在每周生鲜销售沟通例会上，联华股份营运部会相互交流一些销售好的品种和做法供各自参考。在生鲜的管控和生鲜销售的跟踪方面，生鲜推进部加大对半周的特价销售活动及时进行总结和特价销售品种的分析，发现问题及时调整特价活动的销售策略，确保门店的特价销售不缺失。

良性互动的沟通平台，使得联华门店的生鲜经营能力得到了有效加强。华联超市以门店转型为抓手，以推进基地建设、扩大产地采购、建立了蔬菜合作基地，重点扩大绿叶菜和当令郊菜的销售，菜的质量得到了进一步的保证，价格的可控性也得到了加强，取得了生鲜销售持续攀高的新景象。世纪联华通过农超对接，加强生鲜经营后，销售同比增长7.22%，综合收益同比增长46%。

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