上海的本土服装企业是最早融入市场经济大潮中的企业，在改革开放初期，在历史上形成的几乎是高质量的代名词的“上海牌”的光环下，服装企业有过一段辉煌的时期，也造就了一批具有相当规模的服装企业，同时也创出了一批有一定市场知名度的品牌。 但事过境迁，随着市场经济地深入发展，特别是入世以后几年来，在“品牌化、个性化、差异化”的流行浪潮中，上海的服装品牌正面临着洋品牌的冲击和威胁，业 绩下划，销量萎缩，市场占有率不断下降，不少企业抗不住市场风险，有的不得已只能退出服装消费市场，放弃品牌运作，甘愿做二、三线洋品牌的加工厂；有的知 名品牌甚至主动“下岗”让出市场份额，从此销声匿迹或者另谋他业。

是什么原因导致本土服装品牌在市场经济的发展进程中节节败退？有什么办法可以让本土企业重振雄风？这已经成为本土品牌服装企业十分关注的一个问题。

我们都亲历了自改革开放后到进入品牌国际化阶段的市场经济逐渐取代计划经济的发展过程，我们也曾经看着一个个品牌神奇般的一夜暴富而百思不得其解，我们也 为曾经红遍大江南北的本土知名品牌的一朝销声匿迹倍加惋惜，市场经济转型期中有太多的看不懂，许多无法用现有管理理论来解释的现象确实存在，现实的经济社 会中也有许多的无奈，不少服装企业的老总都在思考一个相同的话题，“现在的生意怎么越来越难做？”太多的困惑和无奈促使我们去研究探讨。我不相信外资企业 中的高级白领比本土品牌掌门的职业经理人能高明多少，我也不相信外国老板能比我们的本土企业家更了解我们的同胞？所以我们的答案是：只要我们掌握了科学的 管理方法，特别是掌握了市场经济转形期的消费需求特性，以品牌为中心，重视企业和品牌的市场定位，把握品牌发展周期，走品牌多元化、多品牌更替发展之路， 用品牌理念来运作企业，我相信我们上海本土服装企业一定会比洋品牌做得更出色，更具市场竞争力，因为我们更了解我们的消费者的需求，我们也更了解本土的市 场环境。

创品牌、保品牌都是一项系统工程，需要全方位的协调运作，而起到主要作用的，还是企业（企业名也是品牌）或品牌的市场定位以及制定科学的符合市场需求的相 对静态的品牌运作规划（因为市场需求是动态的，需要规划也符合需求的变化）。所有的定位，包括企业定位、品牌定位、市场定位、价格定位等等的总和应该是品 牌在整个消费领域中的位置，也就是品牌的大市场定位（大市场范畴）。

服装品牌的市场定位是指在市场经济条件下，在企业战略规划框架中，在深入地、科学的、准确地市场调查的基础上，分析企业内外环境变化和发展趋势, 通过市场细分选定品牌目标市场，结合服装特有的发展规律和特点，分析预测品牌未来消费群的潜在需求，对品牌的未来目标市场发展轨迹进行预测, 围绕未来目标市场和目标消费群制定相关联的产品定位、价格定位、CI品牌形象定位等一系列定位策略，并在实施各项策略中不断修正，以达到预期的品牌效益。

十几年来，笔者在“斯尔丽”“卡莎布兰卡”等服饰品牌的实际运作中积累了一些经验教训，通过系统地分析研究，总结出一套比较系统，易于操作，适合本土服装品牌进行市场定位的原则、方法和步骤。

分阶段准确定位，走多品牌发展之路

作为十几亿人口的国家自然是服装消费大国，而作为一个传统的农业国和以手工业为主要商品经济的发展中的国家，在相当长的一段计划经济时期又造就了一大批 “勤俭节约”“艰苦朴素”的消费群体。所以，中国本土的消费者在服装消费上具有“中国特色”的消费理念。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及 生产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响。但同时重农轻商、男耕女织自给自足的生产方式制约了服装市场的发展。虽然改革开放后， 服装消费市场是最早迈入市场经济的，但终究积重难返，并呈现按年龄层由小到大消费理念阶梯化的状况，50岁以上的消费者对时尚的接受底线最多也就是“美观 大方”，年纪越大越坚守“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的“传统美德”。相反，年龄越小越接近西方近代消费理念，什么颓废、另类、摇滚、动漫等西方文 化占据了年轻人的市场。而在二者间的中间层人群则崇尚内向、文静、素雅的沧凉美。我们要分阶段、分人群地去分析研究这些变化。

综观今天的世界服装市场，消费理念已日益趋向品牌化、个性化、时尚化。伦敦、纽约、米兰、巴黎、东京已形成大名鼎鼎的世界五大服饰时尚中心，引领着服装的 世界潮流。香港、东京和汉城也逐渐形成了亚洲的“服饰金三角”形成了区域性的服装时尚文化中心。随着服装消费市场的“国际化”和“个性化”需求成为主流趋 势，“创百年老店、塑百年品牌”的“百年经典”已逐渐失去市场，消费者特别是年轻一族，不再追求一成不变的“百年经典”，转而追求手表上带卡通的“时髦” 一瞬，“但求曾经拥有，不求天长地久”就是新消费理念的真实写照。

上海作为中西文化的交汇点，形成了独特的“海派文化”，也形成了独特的消费需求，除了少数土生土长的上海品牌，几乎所有的外地国产品牌对进入上海市场都举 步维艰，有的几进几出，能长期站住脚的寥寥无几，上海要打造“国际时尚第六中心”，确实需要有个总体规划，现在的大商场中，各类品牌的比例大约是1/3国 际大品牌、1/3国际二、三线品牌和贴牌、授权的“假洋牌”、1/3国产名牌，从分析来看，上海的服装品牌只有走中间路线，取代国际二、三线品牌的地位才 是出路，根据“海派”的消费需求的特点，可以取个“洋名”，演绎一个“品牌故事”采用“目标集聚差异化战略”，再细分目标市场，缩小目标消费群。只要在上 海的市场上“站”住脚，辐射全国市场只是个时间的问题。其他，资金不是问题，销售渠道也没有“距离”，关键在“第一步”——市场定位和品牌包装，当然，上 海各大商场也应该对上海品牌实行“保护”，这样才能共同打造“上海牌”。

品牌作为一种在某一段时间和某一个空间时尚的载体，它一定是有生命周期的，问题是时尚反映的是新的、异的、与时代发展紧密关联的、被大众审美观崇尚的一种 无形感受，在变化、节奏、理念、行为方式都以超光速来度衡的经济社会中，时尚有时会象闪电一样一掠而过，所以当品牌所追求、渲染或格守的时尚成为了“昨日 黄花”时，品牌的生命期也就结束了。要想“起死回生”“东山再起”其结果只能是“劳民伤财”还不如重创品牌，定位新时尚，创出一片新天地。所以对企业而 言，不但要以品牌为中心，还要准备实施多品牌战略，不断推出新品牌，才能引领时尚，超越需求。我们只要隔几个月再去逛一逛商业街，就会发现又多了许多新牌 子，真正长期占领市场的只有少数几个高端品牌，而世界上高端服装品牌是以不赢利为前提的。

在我国入世后，大批的国外服装品牌抢滩中国大陆，在强大的洋品牌的攻势下，本土服装品牌纷 纷败下阵来，在“崇洋”思潮的汹涌波涛中，就连“傍名牌”的“假洋鬼子”也“风光无限”，于是，国产品牌只得“随波逐流”，几乎清一色的改成不中不洋的 “洋泾浜”品牌名，一时服装界出现了“奴”多、“伦”多、“娜”多、一些企业还购买国外三、四流的品牌商标，摇身一变成了“意大利品牌”“法国品牌”，虽 然但是，光化妆个脸，不改变其他，缺少品牌内涵的品牌其竞争力自然不会太强。一段时间后，消费者逐渐弄清了这“鸟”和那“鸟”的区别，明白了这“鱼”非那 “鱼”。现在，聪明的消费者再也不会把“华伦天奴·XXX”当作意大利品牌，“傍名牌”的结局必定是“昙花一现”。

许多业界人士坦言，以前是做什么卖什么，后来是做什么削什么，现在是做什么压什么。如何应对挑战，重振旗鼓，不做外国品牌的加工厂，创出中国自己的世界品牌来，这是服装界老总们的历史使命。分阶段准确定位，走多品牌之路是上海服装品牌摆脱困境的唯一出路。

注重培育品牌文化，提升品牌无形价值

用商品经济的眼光来审视服装，今天服装的实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义上延伸出的文化价值和从象征意义上延伸出的社会价值，使服装的 价格很难用某一标准来精确度量，而现在的本土品牌在价格定位时一般不考虑或不单独考虑服装的无形价值，所以也不注重培育和提升品牌的无形价值。

国外服装市场的变化，其核心概念是服装市场的时装化倾向、流行周期短、小批量和多品种以及目标市场的转移。价格不再是顾客选择服装时的最重要标准。随着上 海这个大都市的国际化发展，我们的消费者的消费理念也会国际化，我们也应该准备好，迎接国内的顾客消费观念的转变（当然各消费阶层的转变程度、速度存在很 大差异），总之，我们要注重品牌包装、品牌宣传、品牌传播等策略，营造独特的品牌文化，提升品牌的无形资产，提高品牌在服装市场上的竞争力。

市场“转型”要求企业也要“转型”

从计划经济逐步转向市场经济的这一“转型期”中阶段，新与旧的观念、习惯、规则、思维方式都同时存在，在不同的行业、领域还存在着差异，而且在市场经济转 型期这个发展阶段中的各个时期也各不相同，各种要素都在变化中发展，在市场经济转形期阶段的服装品牌的市场定位，既不同于计划经济时期，也不同于国外成熟 的市场经济条件下的市场定位，关键要看你的目标市场和目标消费群的需求特点，“斯尔丽”在品牌初创期把“仿羊绒”面料的时装作为主打产品，迎合了八十年代 末、九十年代初女性注重对时装新面料的特殊喜好；后来企业又以产品线来定位，将“女大衣”作为品牌核心产品，又迎合了中年以上女性对“大衣”的那种显贵、 体面、身份象征的特殊情怀，结果创下了连续九年女大衣全国销量第一的奇迹。03年，又迎合年轻一族“时尚、个性、张扬”的特性，实施多品牌战略，新创少女 装品牌“卡莎布兰卡”，并“一炮打响”。所以从本质上讲，市场经济转形期阶段的服装品牌的市场定位要随着消费需求及消费理念地变化而变化，尽管有些变化用 现有的理论无法解释，甚至有些怪异，但它确实存在，只是我们的分析方法有问题，比如一群中学生在人民广场自发地表演动漫造型，就令中、老年人无法理解。 “斯尔丽”也曾经定位中档女性职业装，但因中等收入的职业女性对职业装的需求没有明显的共性或者还未达到形成需求，后来失败了。而北京服装品牌“白领”将 产品定位锁定在高档女性职业装，培育了一批外企白领消费群，她们有趋同性，有需求。但这些总的来说都是以服装产品线或品种大类来定位的，只适合那个时期或 适合那个消费群，随着市场经济的发展，以品种或大类来定位产品，想让18岁到80岁的女性穿同一品牌的同一品种或大类产品，在今天似乎是“天方夜谈”，首 先你满足不了那么多人的个性需求，所以“全市场”“产品线”的定位已不适合差异化、个性化的消费市场。

准确的产品定位，营造“高兴需求”

企业要生存发展，不但要满足消费者的需求，而且要让消费者喜欢、满意，力求使消费者高兴。满足、喜欢、高兴是消费者消费感受的三个层面，比如在现阶段，对 于一个高级白领来说，有一台功能全的台式电脑是满足需求，如配给她一台笔记本电脑则是喜欢需求，给她一台全球定位的掌上电脑那一定是高兴需求。那么作为体 现个人气质、象征地位身份、传播内在文化素质的“第一门面”的品牌服装，更要注重后两个层面，这就需要去了解目标消费群的各种潜在的消费需求，预测未来市场走向，超越消费需求，创造高兴需求，提升品牌附加值，产品始终贴近未来市场需求的最高点，引导消费，高兴消费，品牌价值趋向最大化，企业才得以发展。

中国服装界诞生第一个“高级职业经理人”

上海时装报报道 近日，从国内著名的女装品牌公司，上海斯尔丽服饰有限公司获悉，该公司副总经理章田侠，顺利通过国家劳动与社会保障部“国家职业资格一级（高级）职业经理 人”的论文答辩和相关的考核鉴定，成为我国首批国家级职业资格认可的高级职业经理人，章田侠也是目前全国服装界获此资格的第一人。

据了解，全市共有 73名“老总”学员参加了首期高级职业经理人的职业培训，并接受了职业技能鉴定机构的鉴定考核，其中68人成为国内首批持有国家职业资格证书的高级职业经 理人。职业经理人国家职业资格共分五级，最高级为一级。技能鉴定专家认为，上海（也是全国）第一批68名佼佼者们的战略决策能力和实际管理能力均比较高。 68名高级职业经理人中，决大多数是国企大集团和上市公司的老总，而作为时尚产业的服装企业却只此一人，这一方面说明服装企业大多是“家族企业”，对职业 经理人的需求还不足；另一方面也预示着随着企业的发展，呈现出企业所有者和管理者分离，创业者（企业家）逐步将企业的管理权让位给职业经理人来运作的趋 势，这也是“家族企业”向现代化企业转型的有效途径。作为服装行业的企业管理专家，章田侠认为，服装企业需要有现代企业管理水平的职业经理人来管理，这是 市场经济的要求，也是企业做大以后对管理提出的更高要求，他表示将与有关部门一起，为培养一支服装行业的职业经理人队伍出力，提升上海服装品牌的整体管理水平，打造出中国的“世界名牌”。