宋按：不知道谁写的，反正挺有意思，我转过来就是对我有用。你们看不看不管我的事。

西安报业竞争，在中国赫赫有名，与成都、广州、南京等地统属中国报业大战的发源地和主要战场。但是，随着时间的推移，西安报业大战的硝烟渐渐消散之后，人们发现，战场一片狼籍，流下的只有空荡的回音。

审视西安报业发展的历程，探讨西安报业竞争的得失。也许，这份来自西安报业大战直接参与人员的报告，或许会对我们了解中国报业在运作过程中尚存在的缺漏有所启发。

市场：独木桥上面挤热闹
1997年7月1日，陕西省归国华侨联合会主管的《华商报》改版，原《三秦都市报》副总编张富汉在自己经过充分考察和调研之后提出的“学习《华西都市报》，改造《三秦都市报》”等种种设想，难以获得陕西日报社委会的认可和支持的情况下，停薪留职，率领刘东民等人操持这份已经几起几落的行业报》，全面改版，进军西安综合类市民报纸市场，坚持为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以贴近市民生活的风格、全心全意为市民服务的态度冲击市场。经过两年的运作，一举成功，到2000年，发行量达到45万份左右，并首创了“发行量公正”的“手段”；广告营业额则达到1，8亿元。其超常规跳跃式的发展速度被众多媒体称为“中国报业发展史上的奇迹”。

《华商报》以及张富汉个人的成功，大大地刺激了西安业内人士的神经：同吃一碗饭，为何你吃肉来我喝汤？于是，西安报业大战由此拉开序幕。1999年是“热身”，2000年，“大战”正式拉开序幕。这一年，西安的报纸如“疯”了一般大规模挺进“综合类市民报纸”的市场。面对《华商报》后来居上咄咄逼人的态势，1996年创刊，有着良好声誉和市场份额的原先陕西报业“老大”--《三秦都市报》急了，更换主编，改版扩版；同属陕西日报社的《劳动周报》也开始扩张，1999年更名为《劳动早报》，由原先的行业报转变进军综合性日报市场，随后又在2000年9月25日更名为《今早报》并变为日报；陕西省政协主办的《各界导报》2000年也开始在一家企业的资金支持下，招兵买马，大刀阔斧进军日报市场；《企业信息报》则从宝鸡移师西安，“想入非非”，更名为《西安商报》，名为“商报”，内容则仍然主打综合性新闻；与此有“异曲同工”“之妙”的是《经济新报》，他的前身是原隶属陕西省国防工办的《军工报》，2000年更名为《经济新报》，划转陕西人民出版社。《经济新报》并不新报经济，而是专报社会娱乐等综合新闻；原隶属陕西省卫生厅的《卫生报》在报刊整顿中划归未来出版社，更名《百姓生活报》，原《华商报》副总编和森率领部下20多人，全力以赴打造另一个《华商报》，在西安人称“小华商”……在2000年，西安报业市场上，共有10家日报在混战厮杀。就连陕西日报社“另出新招”将多获殊荣的《星期天》改版为《当代女报》后，也竟然“不守女规”，挺进综合性报纸的领域。

“西安报业大战”的威名由此而昭示华夏神州。
这么多的报纸争相在“综合性市民报”上面下工夫做文章，自有其目的，那就是“以《华商报》为榜样，紧紧盯住《华商报》碗里面的肉，你能吃两块我也能吃一块”，众多报纸都企图借助市民综合类报纸“读者面广，影响大”的优势来取得广告、发行上面的优势，都希望在这个“大蛋糕”里面切割一块。于是，在报纸的定位、办报思路方面，也都是全力模仿《华商报》和《三秦都市报》，或者互相模仿，甚至抄袭。于是，从栏目设置、内容安排、题材操作等等方面，西安报业出现了惊人的一致，每天诸多的日报，几乎都在重复着相同的“故事”。有一个未经核实的“内部消息”：面对《华商报》的逼人态势，老对手《三秦都市报》社里面有人提出，将报纸从对开变为四开，从而在形式等方面与《华商报》“拉开差距”。但这个建议最后被否定，理由是，《华商报》已经让读者养成了看对开报纸的习惯，改动风险太大，还是跟着《华商报》安全。由此窥一斑而可见全豹。

但种种美好的愿望在残酷的市场面前显得有点幼稚可笑。定位以及办报思路的惊人相似，使得其他报纸在市场上面并没有多少“魅力”可言--既没有差异化的内容和形式，也没有比《华商报》更多的信息量，已经占据“先天优势”的《华商报》“先入为主”地成了西安乃至陕西读者的“唯一的选择”。与此同时，大量报纸运作资金的匮乏、难以到位与《华商报》背后雄厚的资本支持、已经实现良性循环形成了强烈鲜明的对比。《华商报》凭借既得市场和充裕资金，在西安报业市场上“肆意横行”，甚至斥资收购报摊上面新创办的《百姓生活报》等，限制和惩罚零售商经销其他报纸。这样，直接导致其他报纸在进入市场，争夺市场份额时的成本和门槛进一步增高，于是乎，这成就了西安报界的一句名言：《华商报》每天开回来一辆奥迪，而其他报纸每天在烧一辆奥托。西安其他报纸可能在全国也是罕见地出现了无一例外的亏损。《百姓生活报》预计投资1200万元，结果打了水漂，以总编和森养病撤退，日报变成周报保刊号而收场；《各界导报》连续两次更换投资方，也在不到半年的时间内终于将日报变成了周报；《经济新报》亏损巨大，连续更换负责人，均难见明显效果；《三秦都市报》、《今早报》欠下印刷厂巨额费用，一度连编辑记者的工资都不能正常发放，就连《西安晚报》竟也出现了亏损……一时间，西安报业白旗飘飘，如今投资媒体成了“现代四大傻”之一。

人才：胜利大逃亡西安报业竞争的闻名全国，也让西安的媒体人才成了“香饽饽”，甚至一些地方“定向招收”，“挖”人才只要成都、西安的“从业人士”；西安报业竞争的日益惨烈以及随后出现的“一枝独秀，整体畸形”的状况，使得西安新闻人才感觉压抑，难以畅快地“自由呼吸”，甚至出现了“英雄无用武之地”的状况，人才终于开始了大规模的“胜利大逃亡”。

陕西省政协主办的《各界导报》曾经雄心勃勃，大刀阔斧进行变革，广纳人才挺进日报市场。原《三秦都市报》社会新闻部副主任张军朝由《劳动早报》新闻中心主任的位置上率领一部分“英才”进驻担纲操办，但资本和权力的纷争终于使得一夜之间“天下大乱”。张军朝“率众出走”，加盟《西安商报》。广州某媒体将张军朝及其部下由此称为“张家游击队”。随后，《各界导报》社长张魁又从深圳聘请了一位并没有媒体操作经验的朋友严伟民担任常务副总，在业务上面，则依赖于总编助理，原《三秦都市报》经济部主任兼《金周刊》主编李宏刚。但报社内部的复杂人际以及办报定位的摇摆，使得李宏刚不长时间便愤然辞职。随后被太原《都市生活》重金“挖走”，担任执行总编，全力改造和操持这份号称“在太原零售量第一”的刊物。随他而去担任总编助理和部主任的也是原《三秦都市报》的主力干将李勇鸿等人。紧随李宏刚之后的是原《西安商报》广告中心主任、《各界导报》的社长助理曾志毅，也北上太原，担任《生活晨报》的广告总监。不久，原《华商报》发行干将王安民也加盟《生活晨报》，担任营销总监。同样出身于《三秦都市报》的原《西安商报》新闻中心主任师涛则担任《生活晨报》常务副总编。一时间，西安的新闻人才让沉寂的太原报业开始“狼烟四起”“激起千层浪”。

在广东，原《华商报》特稿部主任张弓惊南下担任《信息时报》的执行总编，操持这份“发财狮子”。随后，《西安商报》的骨干也随之南下加盟；原《女友》副总编李军在担任一段时间的《社会与法制》总编之后，加盟广州《家庭》，担任副总编；原《三秦都市报》副总编刘春生加盟《深圳晚报》…

在云南，《华商报》一部分骨干“主刀”《云南信息报》；在辽宁，《华商报》和《三秦都市报》的干将操作《华商晨报》……就连香港的《凤凰周刊》，其主编也是原《女友》的直到今天，也没有人统计从西安“胜利大逃亡”的新闻从业人员有多少，但有一个数据也许可以让人们“窥一斑而见全豹”。截止2001年5月份，原《三秦都市报》经济部主任兼《金周刊》主编李宏刚率众北上太原时，他已经是自《三秦都市报》1996年创刊以来培养出的第19任副总编以上职务的人员。至于在全国担任部主任的西安新闻人才，用西安业内的话说就是“不计其数”。
现状：空谷回荡一人音人才的“胜利大逃亡”，以及众多报纸挤在“独木桥”上面的肉搏厮杀，终于使得“陕西冷娃”在西安报业混战之后发现，偌大的古都竟然“活不下几份报纸”。
《各界导报》、《百姓生活报》等报纸开始缩减为周报；原《经贸报》变更而来的《美报》，原《陕西人口报》变更而来的《人生导报》等都已经处于休刊状态；原《西北工商报》变更而来的《城市经济导报》被整顿……
现在在市场上看看，西安当地的报纸在报摊上“露脸”的，就剩下了《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《今早报》，其他的报纸似乎销声匿迹。而据内部消息，鉴于《三秦都市报》和《今早报》同属一个类型的报纸，在市场上“亲兄弟自相残杀”，而且负债累累，陕西日报社开始考虑两家报纸合并，将其中《今早报》一家变更为行业专业化报纸。如此一来，有着千年历史近千万人口的古都西安竟然就剩下区区几家真正面向市场的报纸，而其中只有《华商报》没有亏损。其他所谓的市场化报纸能坚持多久，不得而知。这样的结局，又怎能不让人扼腕长叹？
更让人叹息的是，西安报业经过一番鏖战和几次报刊整顿之后，留给市场的刊号资源已经“弥加珍贵”，能够面向市场的除过前面提到的11家报纸外，大约不到3家。而陕西的邻省山西，报纸市场化的程度远远没有山西成熟和具有“知名度”，但目前在市场上经常露面并且赢利的就有将近20家，还不说“藏在深闺”中的许多报号。同时，西安众多雄心勃勃的市场化报纸在惨遭市场屠戮之后，让众多有心进军报业市场的人士和资金开始不寒而栗。刊号资源的紧缺，人才的大量“出走”，以及进入报业所需资金的进一步抬升，都将使得西安报业市场在很长一段时间内“一人大唱独角戏”，“空谷回荡一人音”。
未来：空间巨大需新招西安报业这种状况的出现，在某种程度上讲，是“成也萧何，败也萧何”。因为西安的文化底蕴太厚的缘故，大量的办报人才骨子里、做法上都充分地表现出了文人的做派。看到别人办报成功了，五子登科了，文人的自命不凡和自以为是开始蠢蠢欲动了。你这样做可以，那我这样做也肯定可以。与此同时，文人的想象也开始大展才华，在运作上是一心为办报而办报，认为将报纸办得精致了，招聘几百个发行员往大街上一站，或者将报纸摆放在零售摊点上，再做一份夸大的发行量数据报告，就会将广告商的钱包打开，就会有大量的广告和银子哗哗地流向口袋，还会有一批又一批的读者疯狂地订阅。结果，市场并不是想象的那样。而一旦实际情况与自己的想象有所出入，于是，急功近利、气急败坏等当下传媒界的病根便充分暴露。举一个在西安十分常见并不是最典型的例子：《三秦都市报》在2001年决定出版5个周刊，其中《金周刊》、《彩票特刊》、《球周刊》、《新青年》等被主编等人寄予厚望，“本届领导班子认为”：西安有50万球迷，一半的球迷购买《三秦都市报》，就有20多万；彩民有将近100万，有三分之一的人阅读《三秦都市报》，就会拥有读者将近40万；西安的股民有100多万……如此，《三秦都市报》的发展速度将会是多么的惊人和喜人。但最后的结果是，不到半年时间，系列周刊无疾而终，部主任平均每月更换一次。《各界导报》、《劳动早报》、《经济新报》、《西安商报》也都有同样或者类似的故事发生。
跳出西安的圈子，回过头来看西安报业，你就会发现，西安的报纸，无论一流的，还是三流的，在内容、形式等各个方面，在全国而言，都是首屈一指的。但是将这些模样俊俏长相相象的“俊男俏女”们集中在一起，一般的人不晕才怪呢！糖多了不甜，醋多了不酸，面对差异化不明显的报纸，人们的厌烦出现了，人们有点无可奈何地选择着那个个子高的“美女”，因为这样的选择不累，简单。这就是为什么说西安报业赫赫有名而实际整体情况雪崩、“一枝独秀，整体畸形”的重要原因之一。

由此我们不难得出这样的结论：西安报纸并不是太多，而是结构不合理：并不是市场容量有限，而是方向目标太一致，一条“道”上必然太挤：也不是经济发展落后，广告少，而是没有去拓展，运用全新的思路做大“蛋糕”；并不是报纸已经符合市场需求，而是缺乏差异性和新鲜感……

每一种报纸都是一种精神产品，具有一定的商品属性。如何确定自己的特定读者群，显示出自己独特的、丰厚的性价比，让自己的特定读者面对繁多的选择而对自己情有独钟，是处于文化底蕴丰厚、报业竞争激烈的西安报界每天都应该苦思冥想的问题。

最终一句话，在西安投资、发展报业，其前景，回报等丝毫不容怀疑。关键是，谁能选准切入点，拿出自己的勇气，运用独特的思路，打破目前的格局，走出一条自己不同寻常的路？