举市场旗 打创新牌 做影响力

　　―从《长江日报》看城市机关报的改革发展

　　□ 何建新 梅明蕾

　　最近两年来，《长江日报》经营业绩不断攀升：2008年，广告收入增长35%，增长幅度位居当年全国机关报前列。今年在世界性金融危机影响下，《长江日报》经营仍逆势上扬，广告收入较去年又增长20%以上，刚刚过去的9月广告就达1500万元，创单月历史新高。报纸发行绝对数量稳中有升，零售量呈数倍增长。

　　经营业绩是报纸影响力增强的必然结果。近两年来，《长江日报》新闻和评论被中央媒体和知名门户网站转载的数量之多前所未有。多项社会公益活动在全国形成影响。解读其走过的路，对当下城市机关报的改革与发展不无启示。

　　廓清方向：成功与否，市场分晓

　　机关报要不要面向市场，理论上不是个问题，实际中却不甚鲜明。报业集团中的党委机关报，名义上是“旗舰”报，被赋予的使命是舆论导向，服务大局。反观集团内的都市类报纸，则毫不含糊地被要求面向市场，以求良好的经济收益。报纸定位不同，体现了二者对市场的态度有别。问题就在于，机关报和都市报，首先同为报纸。是报纸就要遵循新闻规律，争取目标读者，在市场上争得份额，并期望获得良好的社会和经济效益。否则，所谓“旗舰”，毫无说服力。

　　没有市场，何谈导向。应该说，但凡将媒体的舆论导向、服务大局与面向市场对立起来的指导思想，均可置疑。事实上，就全国来看，党委机关报由于长期以来指导思想上的这种偏误，情况并不乐观：有些机关报内容不受读者欢迎；报纸发行主要靠公费订阅，零售几近于无；除少数报纸外，广告收入日益下滑。

　　事实表明，一张没有市场影响力的报纸，不可能承担导向功能。《长江日报》再也不能走传统机关报的老路。传播力决定影响力，透明度决定公信力，话语权决定主动权。《长江日报》就是要以新闻立报，强化报纸传播力，以提升自身影响力；就是要最大限度满足市民知情权，增强信息透明度，以提升自身公信力；就是要加强重大新闻特别是热点新闻引导，做好新闻评论，争取舆论引导的主动权。而所有这一切，必须在市场上检验。

　　新闻立报，回归常识。新闻立报是综合性日报包括党报的常识。强调新闻立报，意味着《长江日报》与都市类报纸同处一个竞争平台，尤其在突发新闻、热点新闻和重大事件报道中，记者必须时时处于雷厉风行的拼抢状态。

　　《长江日报》原先虽有“新闻热线”，但不够热。2007年下半年，编辑部将人、财、物等优势资源重新配置到“热线”，将“新闻热线”电话号码通过各种渠道在全市广而告之；为更深入了解市民诉求，一年多后，又专门配置了“倾听热线”。两条“热线”像报纸探知城市变化、市民需求的触角。同时成立“信源中心”，负责监测各报纸、广播、电视和网站的新闻。短短数月，“热线”来料和“信源中心”提供的新闻线索骤增，记者频频出击，版面及时反映，《长江日报》一改原先在突发新闻、热点新闻竞争中的弱势形象，不仅成为新闻竞争中的强劲参与者，也成为本地区事实上的新闻标杆。随后，《长江日报》喊出“大事看长（江日）报”的口号，立下“影响力最大化”的志向，每逢重大事件，编辑部必派出精锐人员，迅速抵达现场，发回详尽报道。两年间，地方重大新闻不说，在如全国两会、党的十七大、神七飞天、汶川大地震、奥运会等全国性重大事件中，《长江日报》无不发出自己的声音和独家报道。

　　评论成为“卖点”，自能引导舆论。信息海量是时代特征，因此，媒体之传播力更体现在“意见传播”。《长江日报》的评论虽有深厚传统，文章多次在全国获奖，拥有一定影响。但在市场竞争的格局中，报纸既要高擎评论旗帜，更要让广大读者关注、阅读。换言之，要想做意见领袖，前提是让评论成为“卖点”。

　　近两年来，《长江日报》评论版面大幅扩张，除几乎日日都有的本报评论员文章、社论外，每天又增设了专版《长江评论》。编辑部认为，60年大报之大，大在眼光，大在器局。因此每有国际、国家和地方大事，报纸必须发言，于是―汶川大地震的系列评论，用爱弥合被撕裂的人类伤口；奥运会期间的“洪波侃奥运”专栏，追寻融入世界文明体系的中国步伐；《堂堂正正讨论人权》《将人权作为国家信念》等评论，阐发国家尊重和保障人权的必要性；《清楚屏蔽真相的共谋机制》指出，真相通达的道路畅通，才不至于让社会在欺骗和谎言中沉沦等等。评论员文章或社评开始署名，意在张扬撰稿人的个性和才情。评论题材无禁区，本地、国内、国际，政治、经济、思想、文化等无所不及。《长江日报》的评论在业界和社会上的影响力前所未有，舆论引导功能得以淋漓尽致发挥。

　　媒体应尽监督的本分。舆论监督，媒体守望是人类生存环境的基本功能之一。由于种种局限，机关报的监督功能发挥不力。报纸一版更难见监督稿件。2008年，《长江日报》特辟“长江监督”专栏，打起“理性、建设性”的旗帜。监督对象主要为公权力，并广及社会方方面面。报道因新闻价值和关注度的大小，刊发至不同版面，监督稿件上一版也不鲜见。2008年11月5日，《长江日报》记者为调查某单位倒卖土地违规建房情况时，竟遭相关人员施暴。事发后前往编辑部说情的人不断。编辑部不为所动，于次日报纸一版刊发报道，并配评论《新闻不因为暴力而屈服》；随后，报道继续跟进，调查对象终获查处。报纸力排阻碍，厉行监督的行为广获社会赞扬。

　　在国内现有环境下，媒体施行舆论监督不无风险。但编辑部坚信，舆论监督是媒体本分，有志向的媒体应有舆论监督的勇气和智慧。事实上，舆论监督只要有利于推进工作，党和政府部门常予以热情支持。仅去年一年，《长江日报》舆论监督稿件就有45件被武汉市政府批转督办，收到极好效果。

　　报纸始终要围着读者转。机关报面向市场，终极而言，就是要让更多读者主动购买、阅读。

　　在巩固公费订阅的同时，《长江日报》大力发展自费订户，更着力突破零售，因为从某种意义而言，零售的多寡，标志着报纸的市场化程度。通过调整内容、加强营销，终于在零售上取得重大突破。目前日常零售量甚至超过本地区一些都市类报纸。

　　早在2007年底，编辑部就成立专门班子，厘清报纸的读者状况和需求，在此基础上，对报纸内容和营销策略作出调整。在其后的两年时间里，编辑部又派专人，每天通过电话等通讯工具，不间断地对数十万读者逐一查访，了解他们对报纸的“情感忠诚度”和“行为忠诚度”（对报纸内容和服务读者的综合评价）。《长江日报》的改版是经常性的，因此没有特定的时间起点和特别宣示；而改版的依据正是市场反应。编辑部认为，对市场状况的随时把握正是媒体须臾不可忽视的基础工作。

　　超越路径：要想领先，唯有创新

　　两年前，《长江日报》定下高水平的发展标高。达到如是标高，必得走超越之路。超越意味着要步步领先。何以领先？唯有创新。

　　创新的前奏是激活人才。竞争有壁垒，最有效的壁垒是人才；创新需要资源，最宝贵的资源是人才。据初步统计，《长江日报》两年来在办报、经营、社会活动和媒体文化方面的创新举措近200项，背后是人才被高度激活的事实。

　　先看《长江日报》部分以个人命名的专栏：“余熙高端访谈”“高宝燕绿色行动”“刘敏新闻访谈”“柯立北京传真”“洪波侃奥运”等。专栏主持人并非全才，却有专攻；编辑部正是为他们量身定设了发挥专长的平台，才使他们如鱼得水，为报纸增添了光彩。事实上，《长江日报》的创新活动已形成了以人才为核心的“四部曲”：面向市场提出创新项目―选择合适人才作为项目责任人―围绕责任人配置相关资源并结合动态管理―项目成功对责任人给予相关激励。2007年底至今年国庆前后，《长江日报》为彰显报纸影响力，推出系列富于创新元素的专（特）刊，如《年度封面人物》《长江日报社会责任白皮书》《视觉2007》《影响》《中国》等等，分别选择文化底蕴深厚、创新能力强的采编、评论、摄影和广告人才担纲，结果项目大获成功，编辑部及时给责任人发放“总编辑奖”，以表彰、激励其创新贡献。

　　世上无不可用之人，关键在识人、用人。对于人才，总结出 “五给”，即给尊重、给舞台、给激励、给关爱、给宽容。在这样的氛围下，人人都充满了创新的冲动。创新成为《长江日报》最重要的核心价值之一。

　　与其令人喜，不如令人惊。2007年12月24日，《长江日报》一版重磅推出年度封面人物，整版要件为通栏大标题《力挽狂澜的平凡人》、四位抢救落水女孩的平民英雄大照片、一篇评论、外加相关导读。这样的处理罕见于全国综合性日报，它完全打破了传统报纸一版追求信息量（稿件条数）、党报要发领导人活动和会议新闻等陈规，令读者惊叹不已。

　　两年间，类似创新数不胜数。2008年年底，报纸继2007年又推出新的年度人物后，继而首度发布《长江日报2008社会责任白皮书》《年终特献