2004年夏季的雅典奥林匹克运动会上,中国取
得的骄人战绩极大地激发了民众的体育热情,而三
年后将在北京举行的奥运会成为中国体育传媒发展
分水岭的趋势也日趋明显。
新中国成立后的头30年,体育曾是中国人消除
“东亚病夫”屈辱历史的途径。在计划经济时代,它
只是一个纯粹靠国家投入的消费行业。随着中国改
革开放20多年来的发展,体育有望成为国民经济中
一个重要的产业。从近几年来国内火爆的球市和越
来越多的商业性体育比赛可以看出,体育产业化已
经成为社会主义市场经济体制改革的一部分,这是
我国综合国力和人民生活水平提高,以及体育国际
商业化冲击带来的必然结果。
伴随体育产业的发展而崛起的是一个引人注目
的新兴领域———体育传媒市场。事实上,体育传媒
市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍
生市场。体育传媒在把体育信息(内容产品)传送给
受众的同时,以一种专业化、深度化的面貌进入体育
产业产品生产和市场交换的中心,并成为这个产业
发展的重要支撑力量。法国《队报》(L’EQUIPE)就
是这样一个典型例子。
《队报》是目前世界上最大的一份体育报刊。这
家已有103年历史的体育报以报道汽车工业和赛车
运动起家,现在则以报道法国国内外体育运动为主,
其内容涵盖竞赛、群众体育、学校体育、体育科研、场
地器材、统计资料等,比较全面而且广泛。作为一家
专业的体育媒介,《队报》不仅从事体育新闻的报道,
而且主办并组织了多项体育赛事,其中包括环法汽
车赛、业余自行车赛、柔道赛、摩托车环法国赛、世界
滑雪杯赛等;还举办各种年度优秀评选活动,不定期
举办体育器材沙龙等活动,为相关的体育产业的发
展搭建起平台[1]。
一、中国体育传媒发展的宏观经济形势分析
中国体育传媒市场有多大呢?应当说,这个市
场规模的大小取决于体育产业市场的大小。体育产
业作为新兴的文化产业,在一些经济合作与发展组
织(OECD)国家中已成为主导文化产业。1999年美
国体育产业总值2125. 3亿美元,成为美国的第六大
支柱产业[2]。在英国、德国、澳大利亚等西方发达资
本主义国家,其体育产值在GDP中的比重也在1%
-1. 5%之间。据统计,我国体育产业的年产值目前
只占GDP的0. 2%[3]。
中国在“十五”期间(2001年-2005年)以及随
后的十年中,国民经济总体水平将进一步提高,从而
为整个国家的文化产业的发展提供可观的发展空
间。作为文化产业中新兴的、充满活力的体育产业,
显然也将发现自己的拓展空间更加广阔。
2004年,我国国内生产总值达到136 515亿元,
比上年增长9. 5%[4]。据国际货币基金组织按购买
力平价最新公布的计算结果,中国的经济总量已居
世界第三位,排在美国和欧盟之后[5]。“十五”是中
国经济与社会发展的一段重要时期,根据“十五”提
出的战略目标,国民经济发展的总体水平、人民群众
的收入水平都将进一步提高。国民经济结构处在战
略性调整过程中,在这个过程里,体育产业有望成为
一个新的经济增长点。同时,随着总量因素和结构
因素的发展,体育产业市场规模必然扩大。
根据国际经验,一个国家经济发展水平突破人
均1 000美元的阶段时,文化产品需求的收入弹性
将高起,换言之,居民文化消费支出不仅总量稳步增
长,而且其占整个消费的比重也将明显提高。有数
据显示, 1996年-1999年,我国城镇居民人均文教
娱乐支出占消费总支出的比重提升了近3个百分
点。按照现行汇率计算, 2004年我国GDP总量相当
于1. 7万多亿美元,人均达到1300美元。国家计委
宏观经济研究院的林晨辉预计,考虑人口总量的增
长和城市化水平的提高,未来5年全国文化产业的
市场规模将扩大到5000亿元左右,比目前增长近一
倍[6]。
传媒研究者喻国明撰文认为,中国媒体产业领
域尚未得到系统的市场化开发,具有极大的利润回
报潜力,同时,媒体产业作为新经济的重要组成部
分,还具备可持续发展的良好前景[7]。根据文化、教
育和体育等相关领域的开发程度来看,体育传媒产
业是一个更令投资人心动的朝阳产业。
二、中国体育传媒产业环境分析
1985年国务院批转了国家统计局《关于建立第
三产业的统计报告》,体育被正式列入第三产业,其
产业性质得到确认[8]。按照一般的产业分类,体育
产业包括体育产品和体育服务两个方面。广义而
言,体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动,如体
育服装、体育器材、体育建筑、体育食品饮料等体育
物质产品和体育竞赛、健身娱乐、场地出租、体育旅
游等体育劳务产品,以及包括体育广告宣传、电视广
播、体育报刊、体育信息的传送等体育信息产品。
体育产业有竞技、健身、休闲娱乐等基本特征,
同时,作为文化的一种表现形式,体育本身具有传承
遗产的媒介功能。有研究机构在广州、深圳、北京、
上海和成都这五个城市针对15至49岁的受众进行
了850个电话访问。研究发现,在15-49岁的中国
人群中,运动人口已高达75%。其中,有47%的人
曾经亲往现场观赏体育赛事。足球、跳水、游泳、体
操和桌球是这个群体最关心的五个体育项目[9]。可
以初步推断,体育正在成为大众流行文化的一个选
择趋势,而诸如中国女排夺得“五连冠”和中国男足
首次打进世界杯决赛圈这样的重大赛事承担了强烈
的爱国主义的文化传承功能。
调查还发现,诸如个人月收入、零售商品消费量
等关键经济指标都与受访者喜爱体育的程度有关。
相对于经济实力稍弱的西部城市如成都,上海、北
京、广州、深圳等地的居民不但关心体育赛事,同时
也把更多的时间花费在电视体育节目的观赏上。即
使在五城市中收入水平较低的成都,其生活比较富
裕的市民对于体育活动的关心与兴趣也明显超过当
地平均值[10]。很显然,随着中国城镇居民可支配收
入的进一步提高,体育传媒产业的消费人口———即
受众市场规模也将进一步扩大。
三、成功者的范例:《体坛周报》
媒介的产品开发决定市场表现,从中国体育传
媒的市场表现来看,湖南的《体坛周报》应当说是目
前公认的最成功的体育传媒之一。
中国的第一份全国性体育报纸———《体育报》诞
生于1958年9月1日。20世纪70年代末到80年
代中期,全国各省市也相继创办起以地理区位为划
分因素的综合性体育报,如《黑龙江体育报》、《山东
体育报》、《四川体育报》等,以及以专业为划分因素
的专业性体育报,如《中国篮球报》、《棋牌周报》等。
据不完全统计,到1985年初,全国体育报纸至少有
14家,体育刊物多达50余种。像《人民日报》、《中
国青年报》这样的全国性报纸和各省市日报、晚报等
大都辟有体育专栏,中央人民广播电台和电视台都
安排有体育节目[11]。与当时的历史背景一样,这些
处于计划经济体制下的体育媒介的宗旨就是“振奋
民族精神”,其宏扬和创建爱国主义精神的社会意义
远远超过了开发体育产业市场的经济内涵,因此,它
们还算不上社会主义市场经济中的“体育传媒”。
1988年7月1日创刊于湖南长沙的《体坛周
报》打破了体育传媒市场开发的坚冰。这份最初只
有几个人的体委机关报经过10多年发展壮大,到
2000年,周发行量265万份,成为产值过亿的强势体
育传媒[12]。从某种意义上说,《体坛周报》代表了目
前国内体育传媒开发体育产业市场的最高水平和赢
利模式。
在中国经济陷入停滞期的20世纪80年代末,
担任《体坛周报》主编的瞿优远就已坚信“体育是我
们所有人生活中的一部分”[13]。正是这种哲理性的
办刊宗旨使《体坛周报》成为立足长沙、面向全国、放
眼全球华人社区的体育传媒。有资料显示,《体坛周
报》目前拥有长沙、北京和深圳三个编辑部,北京、上
海两个记者站,并已在全国30个有影响的大中城市
设有分印点。在日本东京、澳大利亚、加拿大和美国
等国家华人较集中的城市,也都有通过空运方式销
售的《体坛周报》[14]。
1999年,《体坛周报》根据当时读者市场的变
化,适时增加了一个重点报道球类新闻的周五刊,大
肆抢夺其它体育报纸———主要是球类报纸的读者。
随后逐渐形成了以足球、篮球、棋类三个重点项目为
主体的报道特色,成为《体坛周报》在市场竞争中的
三块金字招牌。《体坛周报》认为,中国拥有世界上
最多的球迷,占第一位的是足球报道;其次分别是篮
球项目和围棋[15]。这也是相当一部分体育报刊对
当前国内体育新闻市场的细分定位。
一般而言,传媒经济收入中发行和广告两种性
质的收入所占的比例不同,传媒收入结构模式可分
为以发行、视听收入为主的内生型收入主导模式,以
广告收入为主的外生型收入主导模式和以两者比例
较为接近的内生———外生型收入均衡模式等三
类[16]。《体坛周报》是4开24版,每份零售价格为
1. 5元,这种高价定位并没有影响它的期发行量和
赢利水平。据统计, 2000年,《体坛周报》每周发行
265万份,实现销售收入2亿元,利润0. 4亿元[17]。
纵观目前国内体育传媒的定价策略可以发现,这种
内生型收入主导模式已成为中国整个体育传媒行业
中极具代表性的赢利模式。
四、2008北京奥运前后中国体育传媒市场变化
趋势
中国体育传媒专业化的趋势正在逐步加强,体
育频道和专业体育报纸的出现,客观上是对读者市
场的细分,也是体育专业化的一个明显特征。相对
于其它传媒市场而言,体育传媒市场的政策壁垒较
少,容易形成一个良性有序的竞争市场。但是,体育
传媒的投入水平较高,除了高素质的体育专业类新
闻人才,高质量的设备以外,还必须具备雄厚的经济
实力。2002年7月举行的韩日世界杯,南方日报报
业集团主办的《南方日报》从当年3月份开始就推出
对开8版全彩“世界杯特刊·圆梦之旅”,其旄下的
《南方都市报》、《南方体育》也在世界杯期间组成南
方报业联合采访团赴日韩采访[18]。在国内、国际重
大赛事日益增多的今天,体育传媒市场的竞争可以
说是各媒体之间经济实力、新技术运用以及资源开
发能力的综合比拼。
从目前体育传媒的市场表现来看,《体坛周报》、
《足球》等专业性体育报纸比综合性体育报纸的市场
表现要强。《广州日报》下辖的《足球》目前在北京、
上海、南京、成都、沈阳、郑州等中心城市设有分印
点,发行量超过130万份[19]。
同时,体育传媒向综合性演变也成为中国体育
传媒市场的一个发展趋势。2008年北京将举办第
29届国际奥林匹克运动会,可以说,这项世界上最
重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发
展变化趋势,并且成为国内各体育传媒确定远期发
展目标的分水岭。对于这一点,《体坛周报》有充分
的认识。它在依靠其特色栏目打拼市场的同时,正
在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略。
去年5月,《体坛周报》进驻位于北京的新办公楼,设
定了远期为2008年北京奥运会、近期把作为中国文
化体育重心的“周报”改为“日报”的目标[20]。按照
瞿优远的说法,北京奥运会将使《体坛周报》逐步变
成一个真正综合性的体育报纸。最终,《体坛周报》
应该会成为拥有六家以上杂志和两到三种报纸的报
社集团[21]。
五、2008前后体育传媒的可持续发展之路
就目前国内体育传媒市场开发情况分析,中国
体育传媒存在以下三个主要缺陷:
1.足球独大,综合性难以体现 像《体坛周报》
这样比较成功的体育传媒,即使在自己足球、篮球和
围棋为三大特色的栏目之间,也没有能很好地实现
各项体育项目的平衡报道。即使在其强调的足球、
篮球和围棋三个特色中,足球的比重也远远超过其
它两项加起来的总和。瞿优远坦言,《体坛周报》的
头条中,足球占了90%以上[22]。篮球和围棋所占比
重不言而喻,该报自身的三大特色就很难真正体现
出来,惶论其它体育项目。
这种足球独大的现象固然是读者市场的一个反
映,但也说明我们的体育传媒市场开发过于集中;如
果不加以平衡综合,就会减弱传媒自身的市场竞争
力,丢失相当一部分的潜在受众。《足球》在细分市
场中率先进入足球彩票市场,与中国足彩同步推出
了有较好市场前景的《足球大赢家》这类的足彩专
刊[23],就是一个有建设性意义的尝试和突破。
2.内容产品开发单一 媒介产品的开发有两个
方面:一是内容产品,即新闻信息产品的开发;二是
广告产品,即广告市场的开拓[24]。就目前的综合性
体育传媒(如《中国体育报》等)来看,在内容产品上
比专业性体育传媒(如《体坛周报》、《足球》、《球报》
等)做得要好,开发面相对较广。但从整个体育产业
的发展来考察,目前的体育传媒在内容产品的开发
上尚不能满足体育产业本身的发展需要。换言之,
内容产品开发的单一往往会导致竞争能力的单一。
我们的体育传媒目前仅局限于对竞技体育的报
道层面,一些较有深度的评述性文章也主要针对各
项主要的竞技运动项目。在体育健身、体育休闲和
体育娱乐以及极具开发潜力的体育用品市场方面却
鲜有涉足。
以中央电视台体育频道为例,这一频道每周开
设有北京2008、电子竞技世界、健身房、精彩F1、全
明星猜想、体坛快讯、体育教学、体育今日谈、体育人
间、体育世界、体育新闻、体育英语、早安中国、足球
彩经、足球之夜、NBA赛场、棋牌乐、轻松体育、体育
商城、天下足球、直播周末、巅峰时刻等22个固定栏
目,此外还包括根据实际情况安排的赛事直播栏目。
从现有的栏目设置情况看,体育频道对体育产
业领域的开发主要还是在新闻、赛事的报道方面,涉
及到的休闲体育、体育用品、体育教学等方面的内容
在播出时段上处于不显著的位置,播出时间也不长。
虽然体育频道在实况或直播节目中照顾了各类体育
赛事,但足球似乎仍然是播出的重点,如果加上周末
两个晚上的意大利、德国和西班牙等国家的足球甲
级联赛的赛事转播,则足球独大的倾向仍十分明显。
3.内容产品开发的单一,这也反映出媒介对资
源利用层次的低下 在传媒产业整体由政府财政拨
款向市场化方向发展、由竞争割据状态向合作强于
竞争的时期过度的历史阶段,我们的体育传媒同样
也面临着这样的趋势。
在这个阶段,单一依靠媒介自身的资源禀赋,依
靠自身的采编营销队伍,去开发和利用资源的方式
已经显得落后和陈旧。在全球经济一体化的今天,
媒介应当及早意识到优势互补的意义和好处,应当
明白,市场竞争的含义并不仅仅是“竞争”二字,很多
时候,合作是为了更好地竞争。
针对上述三个方面的缺点,笔者认为,要实现中
国体育传媒在2008年前后激烈竞争中的可持续发
展,体育传媒应当采取如下对策:
1.加强深度报道,避免体育传媒的庸俗化。有
研究指出,近年来中国体育报道出现了娱乐化、庸俗
化的倾向,报道不集中于体育赛事本身,而是将更多
的版面留给运动员和跟赛事相关的人、事、物的小道
消息上,尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边
新闻[25]。事实上,这一倾向一旦发展下去,最终会
使颇具发展前景的体育传媒市场毁于一旦;因此,体
育传媒应当集中精力建设好一支专业化极强的采编
队伍,做好报道深入分析精辟独到的大文章。
2.拓展内容开发领域。除了重视传统的内容产
品的生产,如体育新闻、足、篮、排和围棋等传统体育
项目等,应当重视开发新的内容产品。体育休闲、体
育娱乐、体育用品等与体育产业有较高关联度的领
域都是可以开发的内容产品,相信都能够有不错的
目标受众市场。
3.开展不同形式和不同层次的合作。这种合
作,既有传统媒介诸如体育报纸、体育杂志、体育书
刊、电视台体育频道等媒介之间的合作,也包括传统
媒介与新兴媒介,如互联网和手机短信等之间的合
作,它们之间取长补短,有利于搭建起新的发展平
台。如《体坛周报》、《足球》在打造自己的官方网站
的同时,分别与致力于成为中国体育产业互联网最
强品牌的华体网(www. sportscn. com)结成战略协作
伙伴和战略合作伙伴关系,充分利用各自的网络资
源和服务系统开拓新的发展空间。
另一方面,国内的体育传媒也应当积极准备随
时与国外的优秀体育传媒展开合作。在这个方面,
《体坛周报》提供了很好的范例。在特派驻外记者的
基础上,《体坛周报》提出“比欧洲读者更早地看到
欧洲知名体育报纸”的口号,先后与法国《队报》、西
班牙《马卡》(AprCA)签订了独家中文版权协议,体
坛周报下辖的《足球周刊》、《全体育》杂志还与《队
报》集团的《法国足球》(FRANCE FOOTBALL)、《队
报杂志》达成版权合作。此外,《体坛》还与意大利
《米兰体育报》、阿根廷《奥莱》(Ole)报、英国FMMI
(国际足球市场与管理公司)结成战略合作伙伴关
系。据悉,《体坛周报》还将与英国《高尔夫世界》、
《F1赛车》杂志达成版权合作的正式协议[26]。这种
借助品牌提升期刊核心竞争力、与世界知名体育报
纸联姻的方式不仅使《体坛周报》得到海外最新的资
讯,还能够学习并借鉴世界一流体育传媒的采编模
式与先进管理经验。去年初,美国传媒巨头维亚康
姆向外界宣布将与上海文广集团组建合资公司制作
青少年节目[27];同年底,有关部门宣布国际传媒集
团将获准在中国投资建立电视制作合资企业的新规
定[28],这些都预示着中外强势媒体深层次合作的大
门已经开启。