产品创新：报纸核心竞争力的关键

随着新媒体的迅速崛起，传媒格局发生了前所未有的深刻变化，传统纸媒经受着前所未有的严峻挑战。最直接的表现是，报纸的读者队伍在分化，受众对报纸的接触时间减少；报纸广告增速趋缓，市场开拓难度加大。另一方面，报业间的竞争愈演愈烈，严重的新闻同质化现象带来了读者市场的此消彼长，运行成本明显增加。传媒新格局下，报纸的生存发展之道在于创新，已渐成业界共识，这既是形势所迫，更是使命所在。而创新之路又该怎么走？实践给出的答案是产品创新。只有持续推动新闻内容的创新、传播方法的创新、表达方式的创新，才能促进报纸核心竞争力的显著提升。

内容创新：产品创新的重中之重

及时为读者提供客观、真实、公信的新闻资讯，是报纸的社会责任，也是其生存的基础。可以说，没有内容的思想性、贴近性、影响力，就失去了报纸存在的基本条件，就难以立足传媒市场。结合武进日报近年来的实践，笔者认为，内容创新至少应从以下三个方面着力展开：

一是以贴近性增强吸引力。在传播方式多元化的今天，人们获取信息的渠道已不再主要依赖报纸，网络、手机、博客等更能以快捷的方式将国内外新闻资讯送达受众。然而，人们对新闻信息的需求是有选择的，与其工作生活相关联的内容更能激发他们的阅读兴趣，地域的接近性也是他们选择的理由。武进日报作为一张区域性的报纸，尽管存在着发行范围有限等先天的不足，但其报道内容的地域接近性和当地首屈一指的发行量，是市场竞争的一大优势。制胜之道在于做强原创本土新闻，在内容的贴近性上做足文章。这几年，武进日报一直把做强本土新闻作为主攻方向，重视新闻策划，只要是本地党政关注、百姓关切的内容，都不遗余力、不惜版面，因而较好地吸引了读者的眼球，赢得了很好的社会效益。

二是以思想性凸现影响力。“思想乃传播生命力之魂。有思想的传播，才是有生命承传价值的传播。”报纸产品创新的另一个重点，就是强化内容的思想性。除了在新闻价值的判断、报道内容的甄别上注重理性色彩和建设性态度外，武进日报积极做了两个方面的探索：一方面，依托“记者观察”栏目，引导采编人员注意“选材”和“提炼”，增强思辩性，扬报纸理性思考之长，并讲究时机的把握和报道的节奏。比如，经济社会转型升级是2010年的宣传主题，报社年初就对此做了整体规划，结合武进工作的特点，抓住每个工作节点推出“记者观察”，一般每组有4-6篇，主题鲜明，一气呵成，发挥了新闻宣传的集聚效应。另一方面，为掌握公众舆论话语权，武进日报在同城纸媒中首推“时评”专版。该专版的言论全部以本地新近发生的事实为由头，针贬时弊，激浊扬清，履行了媒体应尽的社会责任。

三是以主题化提升感染力。海量信息和资讯令读者目不暇接，而在眼花缭乱之后往往不知所云。在这个时候，报纸要考虑的就是如何充分满足读者的需求，让他们“解渴”，“把小事做到极致”。同时，从当今受众接触媒体的习惯来看，“网上得消息，报上找解释”已渐成趋势。因此，县市区域报应在认真学习都市报“以快制胜”的基础上，再增添一个应对挑战的“秘密武器”，就是掌握新闻的“第一解释权”，为人们提供权威的解析与判断。在实践中，主题化报道尤其适用于重大题材和民生新闻，通过深度采写、视角转换，引入各方观点，再加以延伸挖掘，增加信息量，拓展报道面，以激发起读者的阅读兴趣。

方法创新：产品创新的有力引擎

近年来，报纸新闻同质化现象引起业界越来越多的关注。对于新闻同质化现象，应该辩证地看。一方面，纸媒内容的同质化是必然的。随着信息公开程度的提升、信息采集技术的革新，新闻信息已不可能由某一家媒体所垄断。另一方面，纸媒的同质化现象又是可以改变的。通过新闻策划、品牌打造、互动设计，可以使这一现象从不同层面上得到改变，即便是同一新闻事件，仍然可以“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

首先，新闻策划求新意。对于同城纸媒来说，有时题材的同质化或许难以避免，但可以避免在操作方法上同质化。通过科学的新闻策划，将那些分散的、无序的素材，形成有价值的、与众不同的报道，就能给读者留下深刻的印象。经过多年努力，武进日报已形成了“三级策划机制”，即编委会的年度主题策划、业务部门的阶段性重点策划和采编人员的新闻事件动态策划，而所有新闻策划的着力点，都是致力于本土新闻的深度开发，着眼于原创新闻的持续跟进，得益于采编队伍的能力提升。

其次，品牌打造增效应。传媒大亨默多克说：“提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命。”报纸的新闻品牌，是传媒的权威性和公信力的集中体现。环顾周边，独家新闻、现场新闻和深度报道已成为打造报纸品牌栏目的三件“利器”。这些栏目追求内容的深度、广度，重视现场感，实现了对新闻资源的整合和开掘。近年来，武进日报着力强化民生报道品牌栏目的建设，主推“第一现场”、“民生工作室”和“暗访三人组”，用心追求新闻的品质和深度，为做优做强报纸的民生版面发挥了重要作用。

再次，互动设计重参与。在网络时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。这对传统纸媒的话语权、影响力构成了新的挑战。而要改变报纸原来“我说你听”的单向传输格局，就要借鉴新媒体的运作理念，延伸搭建各类平台，借助区域内外热点新闻事件，实现多向联通、较深层次的新闻互动。为了让“静”的报纸“动”起来，纸媒可以与电台、电视台、网络合作，开辟互动板块，请受众参与。在这方面，武进日报也有成功的实践。报社曾与江苏卫视合作开展了“3.15维权之星pk赛”，联合中国常州网开展了“武进首届金融丽人评选大赛”。同时，更多的是依托报纸版面，设计互动项目，吸引读者参与。比如“文明出行礼让牌推广发放”、“为新市民孩子送本书”、“贫困大学生圆梦行动”等，就是抓住了文明创建、世界阅读日、高考录取的契机，既紧贴中心，又关注民生，读者参与度很高，收到了良好的社会效果。

版式创新：产品创新的视觉表达

现代传播理念对报纸提出了“三步五秒”的视觉要求，也就是要求传统纸媒改进原有的表达方式，在很短很有限的时间空间内迅速吸引读者的眼球。如何让“阅读”成为“悦读”？表达方式的创新大有文章可做。这里，包含两个基本概念：一是改进报道内容的表达方式；二是报纸版面的包装设计。作为县市区域报，武进日报在最近一轮的改版中，提出了改进表达方式的具体思路，就是通过“平和的、建设性的、理性化的新闻报道，跟读者成为朋友”。并且，调整内容结构，主动降低姿态，多为读者提供可读、耐看、有用的新闻资讯。与此同时，版式创新日显重要。新颖独特的版式设计，不仅带给读者获取信息之后的愉悦和美感，甚至在一定程度上也能培育忠诚度和产生依赖性。

第一、强化版面视觉中心。报纸的每个版面都应有视觉的聚焦点，既要重视头条的视觉冲击力，又要采用现代排版技术，讲究模块组版、行文通透中的相互协调，通过点、线、面的组合创新，带给读者新的视觉语言，调动读者的阅读兴趣。对于重要的事件性新闻和主题化的民生类报道，则强调内容与版式的吻合，版式为内容服务，注重版面整体的美感，体现丰满大气的现代气息。

第二、追求版面简洁清新。版面设计也是新闻报道的一种语言，尤其是县市区域报，以往常常给人一种时尚度不够、专业性不强的印象。追求版面简洁清新，提升县市区域报的版面设计水平，似应在以下三方面多作尝试：一是制定版式语言规范，遵循相对统一的设计原则，确保整份报纸的一致性，给人严谨考究、严肃认真的感受；二是顺应现代报纸潮流，不滥用色彩，不搞喧宾夺主、哗众取宠的设计，消除视觉障碍；三是注意创造性留白，使版面通透、开朗，给读者在视觉上形成轻松、愉悦的享受。

第三、重视版面图片使用。“读图时代”的到来，使新闻图片具有了不同凡响的功能，在快速阅读、见证事实、提升品质等方面，有着独特的作用。运用恰当的图片，可以营造出良好的视觉表达效果，强化版面的立体感。因此，应当加重对图片的选择和使用，并通过图片质量的提高，实现图片视觉语言在版面上的流畅表达，形成与文字语言相得益彰的版面风格。武进日报是较早将头版改成封面版的县市区域报，一直在为提升图片质量而努力。最近，又力推“民生/影像”图片版，讲普通人的新闻故事、重人世间的温暖情怀是“影像”版的报道定位，期待能为报纸增添一抹亮色，较好地满足现代读者轻松阅读的情感需求。

（作者为常州日报社副社长、武进日报社总编辑）

作者：孙泽新