《成都商报》：以枢纽的名义

　　 在中国的版图上，四川承中原启云贵，东接直辖市重庆西邻青藏高原，是不折不扣的“中国枢纽”。 在中国报业的版图上，成都贡献的一张报纸《华西都市报》开中国都市报之先河，贡献的另一份报纸《成都商报》被《新周刊》称为“最会经营的报纸”。 关于成都报业市场，坊间有一个值得玩味的说法：在这个慵懒、悠闲的城市，街边遍布着摆龙门阵的茶摊，而在每一个茶香滚滚的桌上都放着一份报纸，所以但凡稍懂一些办报技能，这里都会让报人如鱼得水。事实果真如此？成都用两份优秀报纸对中国报业的不同启示与七张同质化严重的报纸同城恶战回答了这一问题：这里有着报业发展的地域之甜也蕴含着剧烈变革的竞争之苦。而本期的主角《成都商报》，就在这样一个令报人艳羡又望而却步的城市，锤炼了16个年头。 关于成都报业，有一个玩笑式的说法，“80年代以来，《成都晚报》乘着‘晚报热’的东风与市场先入优势发家致富，垄断了成都报业庞大的市场，因而身家过亿。然而日进斗金的它吃香喝辣时，不防《华西都市报》在报界奇才席文举的指挥下跳将出来发难，吵着糖要‘大家吃了大家香’。在其的背后，是同样伸着一双怯生生的手的《成都商报》。于是同城相煎的一幕在这个温润的城市上演，结果是两个年轻力壮的后生打得老将每况愈下气息奄奄”。这段文字看似调侃，实则道处几分当年真相，而当初的《成都商报》已经在“怯生生”的相争之下跳动起市场化的脉搏。

　　不妨回顾一下当年的成都，1997年曾经一枝独秀的《成都晚报》开始衰落，到2000年已是入不敷出。而《成都晚报》的衰落，除了复杂的内部因素，最直接的动因是《华西都市报》和《成都商报》的迅速崛起。

　　两张后起之秀的报纸，隔路相望，成都人评价说华西开放而成商精明，因“华西模式”引发上世纪90年代中后期“都市报浪潮”的《华西都市报》大概从现身之日，就是兄弟报社“取经”的大哥，陕西《华商报》就是张富汉用席文举的一番指教打造起的经典案例之一。

　　在“大哥”如沐春风的当口，红星路另一侧的《成都商报》也悄然勃兴。1994年，何华章等数人牵头入主了隶属于成都市财贸委的《成都商报》，利用内部刊号出版4开小报。池小鱼大，次年2月在多方努力之下，《成都商报》与成都市科委的《科学生活报》合并，更名为《成都科技商报》公开发行，但“科技”二字多少显得并不主流，因而起初在报头上被缩小处理；很快地，报纸又更名为《成都商报》。1995年8月，它将“综合性市民生活报”作为定位，正式开始了在都市报市场上的拼争。

　　当时，何华章提出了八字办报理念：创新、务实、理性、开朗，强调民生新闻和新闻策划，追求将市民新闻做深做透，体现报道的服务性。然而受限于稳定资金支持的缺乏，《成都商报》的早年多少有些捉襟见肘，起步时还选择了对《华西都市报》的跟进（甚至摹仿）战略，使得两报在一些新开版面的设置上相仿。“幸好，当时的成商聚集起一批怀抱新闻理想的年轻人，我们不在乎编制，手中捧的是‘泥饭碗’”，今天《成都商报》的常务副总编辑陈海泉就是当年的干将之一。

　　生产力的最终决定因素在生产者，运用在报业发展中依然正确。捧着泥饭碗的成商人在左腾右挪之间，建立了较《华西都市报》更灵活、更企业化的管理模式。至1997年，《成都商报》广告收入据称已达1.2亿，与《华西都市报》在成都市场上并驾齐驱。同年，《成都商报》成立博瑞投资有限公司，注册资本1.23亿元。

　　由此，一家败落、两家做强的成都报业在97格局初现并愈加稳固。在这一轮竞争中，市场意识无论是之于开放的华西，还是精明的成商，无疑都是制胜因素。

　　或者成都报业的地域之甜实在令人艳羡。 1998年起，在“媒体是暴利行业”的鼓吹声中，在华西与成商稳步发展的同时，一些资金尝试着投入成都媒体，《商务早报》和《蜀报》是典型代表。到1999年夏，《四川青年报》引资成功，也跳入综合性都市类日报的战团。再加上四川日报社新办的《天府早报》，一时间成都的都市类报纸出现了“战国七雄”的态势。

　　地域之甜终于酿出竞争之苦，最直接后果是报纸日益趋同化，新闻定位、版面设置、读者目标乃至广告模式都逐渐趋同，七雄后期严重的趋同演化为价格战、发行量欺诈、广告杀价，甚至向竞争对手派出“卧底”……优势报纸进一步做强的空间被严重挤压，后进者成长的门槛被原始性的竞争倍乘放大，此时提升竞争水平、规范竞争规则，终于成为这一时期成都报业的当务之急。

　　1998年，《成都商报》开始琢磨从同质化竞争中脱颖而出，“举个简单的例子，当不在将精力浪费在恶性竞争上时，一些新的灵感就会出现。2000年的时候，大家都在讨论怎么样跨进新世纪？成商就策划了一个夸父追日的行动。在全世界派出20多个记者，到每个地方迎接新世纪第一缕阳光，轰动也很有新意。而实际上我们没花什么钱，最后算下来我们没亏，还赢了”。更重要的是，这个阶段一例至今都堪称经典的传媒案例在成都商报社上演。1999年6月，《成都商报》下属的博瑞公司通过受让股权，取得四川电器第一大股东地位，借壳上市，开报业资本运作第一股。 回到《新周刊》对《成都商报》的评价，“最会经营”概括了商报最根本的特质，但要解读这四个字，陈海泉却告诉记者，承载这个名头的是《成都商报》对内容为王理念的坚持。

　　“比《华西都市报》还要早创办一年的《成都商报》，是中国第一批新闻纸，在获得进入中国报业的通行证后，打造市民所喜爱的报纸，坚持内容为王，报社一切活动都向编采一线倾斜，是从创办至今最珍贵的经验”。

　　前文曾简单介绍《成都商报》崛起的过程，从创办之初的以人民商场为股东，艰难筹集100万资金，连续多年发不出工资到仰仗内容、独道经营走过难关，始终围绕内容为王理念的新闻立报、广告服务、策划活动三驾马车是《成都商报》公开的秘诀。

　　“从一个方面来看，坚持内容为王就是将有限资金、福利待遇等优先倾斜编采一线。举个简单的例子，无论是在捉襟见肘的创办之初还是在报业恶战的七雄时代，商报记者的待遇在成都都是最多的，一个优秀记者每月会有1000到2000元的收入，而报社总编辑只有300多元。也因此，从创刊至今，商报都实行红包上缴制度，归报社统一管理。我们认为报社为记者提供的待遇可以帮助他们体面的生活，而无须依靠车马费这样的灰色收入。这样一来，从很大程度上避免了当时媒体记者拿红包导致虚假、有偿新闻泛滥的困局。同时，在商报企业文化的建设上，我们更强调记者的社会成就感与职业荣誉感，要想成为报社的首席记者，必须兼具职业素养、职业技能与忠诚度”。

　　为了保证“内容为王”理念的执行，《成都商报》从1995年创办之时就坚持采编经营两分开的理念，从未间断地推行广告代理制，将报社业务员剥离出来成立博瑞广告公司，负责报社部分的广告经营，同时还广纳优秀的社会公司，借助社会力量帮助报社做经营。“许多媒体都设有和广告关系密切的专刊，商报早期也曾将这部分专刊外包出去，但一年之后将其收归回报社，同时不隶属于广告部门，而是与之平行，避免通过广告软文滋生有偿新闻的事件，可以说我们的内容与经营从来就没有交织，但时刻都坚持各自的理念，如螺旋般交织在一起”，陈海泉的介绍颇有些哲学的意味。

　　不仅如此，在报社经营上，每一代商报管理者都不仅仅是一个商人，从研判一个行业的发展到进行报社相关业务的布局，继而推动一个行业的良性攀升，多年来都不乏经典案例。1998年，影响深远的中国第一次房改正式推行，但早在1997年商报就敏锐地嗅出这一次改革的“山雨欲来”与影响之大，于是尽快成立房地产工作室。及至房改正式启动，《成都商报》便开始对“住在温江”的区域定位，之后沿温江区域成为成都房地产的热门。而对同样是热门，却严重影响报纸品相的医疗广告，《成都商报》却放弃了丰厚的利润，控制医疗广告占版率，并于2001取消医疗广告充斥的中缝广告，仅此一项就损失1000多万。但陈海泉说，“比收入更重要的，是媒体的责任。我们相信有舍才有得，一个报社的经营活动也在践行媒体的议程设置功能，同时一个报纸的品相对于这份报纸在读者心目中的定位至关重要”。

　　对传统媒体而言，广告始终是最大盈利。但面对报社16年广告收入不间断地增加，陈海泉却用“如芒刺在背”形容，因为即便是广告收入每年都有更多的进账，但遭遇天花板的确是即将到来的不争事实。因此向版面之外要收益，利用都市报聚集社会资源并将其变现，不断增加新的盈利模式成为2009年以来《成都商报》的新选择。

　　听陈海泉介绍，淡定明晰却隐隐相伴忧患意识。事实上当我们深入《成都商报》，听到不同岗位的员工诉说报社给予的压力式管理时，终于明白这份报纸面对高速发展却时刻未雨绸缪，因为即将抵达天花板所以不断进行市场扩张的诉求。一个例子是频繁被报人提起的“跨地域办报”，“商报的跨地域办报始于1998年，异地创办的第一份报纸《云南信息报》第一年就带来1000多万利润，但奈何政策对此始终不明确，商报被挤出昆明”，陈海泉的一声叹息是如今许多跨地域办报实践者的共同伤怀。但这一作为背后蕴藏的新闻规律与市场规律却必须被深思。 《成都商报》在成都传媒集团中扮演着灵魂角色。回到2000年，成都报业七雄相争的局面发生变化，几家报纸退出。同年9月，四川日报报业集团成立。2001年7月1日，《成都日报》作为市委机关报正式出刊，而《成都晚报》则重新定位，成为一张全新的都市类报纸。2002年9月，两报与《成都商报》一起，组建成都日报报业集团。步入两大集团“两军对垒”阶段后，二者的竞争位势一直处于微妙的变动之中。但在2003年，四川日报报业集团在改革中实现了激速增长。成都报业却也并未因此沉寂。幸运的是这是一次理性的有序竞争，因此关于塑造集团竞争力和资源整合的思考和实践，成为又一轮竞争爆发的关键词。

　　因此，2006年11月28日，以《成都商报》为主导的成都日报报业集团和成都广播电视台正式合并，组建了成都传媒集团，由此开启了“跨媒体融合”之路，成为我国省会城市首家涵盖报刊、广播、电视、网络等多种媒体形态的新型综合传媒集团。一种全新的探索，也是一种大胆的尝试，甚至当时有人说这是一种“冒险”。

　　一个冒险的集团，一次勇敢的闯荡，几个勇敢的冒险家，其中《成都商报》是它们的灵魂。“灵魂说”在采访集团其他媒体时被不断地提到，理念的复制与实践的嫁接，成商的作用由早期的集团创建主导者慢慢发展成为各种资源的提供者。

　　其一，在探索建立新体制方面，针对此前媒体管理格局为新闻出版和广播电视“分业管理”的现实，为了促进媒介融合，集团主要采取了干部交流任职和岗位管理制度。这一过程中，部分原商报的中层负责人成为电台、电视台等其他媒体的中间，他们在带去商报管理模式的同时，将多年商报积淀的精髓也运用其中。

　　其二，在探索建立以市场配置资源为主的投融资体系方面，着力以“先锋系”为统一品牌，打造系列期刊，并以《成都商报》为核心促成多媒体集群。这一过程中，《成都商报》更是提供出自身的内容资源、产业战略、人事体制改革的经验，推动集团在内容融合、产业融合、人事融合、体制机制融合等方面的变革。

　　“很多集团内的兄弟媒体将我们称作灵魂，感谢他们厚爱的同时，也感觉自己承担着越发沉重的使命，因为自身发展在高速运行的报业实践中已经不易。但如果这是历史赋予《成都商报》的天命，即便困境重重、坚冰仍在，为之奋斗是我们的最大乐趣。”采访结束时，始终严肃的陈海泉面对这样的愿景流露出笑意。

　　回到文章的标题，作为读者也许了解了些许“枢纽”的意味。在中国报业的发展过程，《成都商报》是个案，但它处于多个系统的节点之上。在成都报业历史上，它是第一代都市报与新媒体时代报业发展不同实践转化的枢纽；在媒体运作上，它是内容与经营螺旋交织的枢纽；在集团运作上，它是系统精神与物质集散的枢纽。能否继续以枢纽的名义存在，并以枢纽的名义不断深化是尚不可知的命题。一方面报业变化风起云涌，另一方面禁锢传媒发展的许多问题短期内仍将存在，但我们仍是期望《成都商报》这份最会经营的报纸在一往无前的发展时光中，不间歇地生长。