“广告经营者”——根据我国1991年通过的《广告法》，系指“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”，由于其在整个广告的制作和发布过程中扮演角色的多层次性，使其法律特性也呈现复杂性。为了把握好广告商在社会广告经营过程中的不同角色，并处理好主要的法律关系，我们试从以下三方面来探讨为广告商的法律服务：
从合同法的角度
我们必须明确与广告商相关的二个概念——广告主和广告发布者。根据广告法规定，广告主指为推销商品和服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者指为广告主或广告主委托的广告商发布广告的法人或其他经济组织。广告商对外具有多种合同关系，其中主要包括与广告主之间的委托关系，以及与广告发布者之间的代理关系等。委托合同指当事人双方约定，一方请求他方处理事务，他方允为处理的合同；代理合同指代理人在代理权限范围内以被代理人的名义实施民事法律行为的合同。广告主与广告商之间为委托关系，属于对内的、双方的关系，如果广告商以广告主名义要求广告发布者发布广告，则转化为代理关系，属于对外的关系，存在于三方之间，也就是说广告商可能兼具受委托人和代理人的双重身份。以上这些关系都应有合法有效的合同来加以支持，否则因为广告的整体性、关联性，广告经营者稍不留意就会引起法律后果。
例：原告李某创作音乐作品《春节序曲》，为该作品的著作权人。1995年娃哈哈公司委托某公司为其制作“娃哈哈营养八宝粥拉罐有奖15”广告片。双方为此签订了广告制作协议书。在制作该广告片时，某公司在未得到李某许可的情况下，使用《春节序曲》中的片断作为该广告的背景音乐，以烘托一种喜庆、欢腾的气氛，该广告长约15秒，《春节序曲》旋律贯穿始终，广告片自1995年9月在有线电视台节目中播出。在本案例中，娃哈哈公司为广告主，出资制作、发布广告；某公司是侵权广告的制作者，未经原告许可的情况下，使用其作品作为广告的背景音乐，显然应负责任。但娃哈哈公司是该广告的出资人和受益人，是产生广告的诱因，而且制作的广告发布后，效果好坏直接影响其利益，因此应承担相应的责任，而有线电视台作为广告发布者，未对广告进行合理的审查，致使广告发生侵权。且这种影响是有线电视台直接散播出去的，因此也应承担责任。由此可见，广告主、广告商和广告发布者三方对外是一个整体。如果广告商未能了解广告主的真实背景，错将代理关系认为是委托关系，在与广告发布者签订合同时误使自己成为委托人，一切后果将由广告商承担。
从著作权法的角度
广告制作包括美术、摄影以及电视、录像等作品，这些都是广告经营者的智力成果，属于我国著作权保护范围之内。我国著作权法第11条规定：“由法人或者非法人单位主持，代表法人或者非法人单位意志制作，并由法人或者非法人单位承担责任的作品，法人或者非法人单位视为作者”，“在双方没有约定的情况下，作品的权利属于受托人”，即广告商享有作品的著作权，包括发表、署名、修改、保护作品完整、使用和获得报酬。可见广告商有维护自己合法权益的法律依据。
例：原告为某广告公司，被告为某科技公司。1994年11月原告职员王某与原告策划部经理协商有关策划被告公司说明书问题(无书面协议)。王在被告设计草案基础上，设计了版式图的初稿及二稿，并雇用某艺术学校学生对被告厂区进行了拍摄。1995年4月，被告的科技有限公司说明书正式出版，采用了王的设计方案及其拍摄的5幅照片，二被告在说明书正式出自动前未通知王，也未给付报酬。
本案中原告职员王某实施的行为由于属于原告工作范畴，而且利用了原告材料及工作条件(有原告证言)，因此属于职务行为，产生的作品著作权属于原告，原告有权利提出请求；其次，虽然王某在被告设计草案基础上设计了版式图，但毕竟融入他人智力成果，且其委托拍摄的照片更是组织创作的成果。可以说明被告说明书确是王某职务作品；再次，虽然王某与被告无直接书面协议，但就提供的物证可以说明双方确实存在委托关系，由于王某制作的是职务作品，则委托关系的当事人应当是原告，所以原告有权向被告提出侵犯著作权的请求。由此，我们不难得出结论：作为广告商在激烈的竞争时代，首先应当学会依靠法律来维护自身权益不受他人侵害，广告商每创作一个广告都是自身智力成果的积累，每发布一份作品也是自身社会价值的一次体现。如果不重视权益的实现，对广告商的发展将是十分不利的，错失了树立企业形象的机会。
从广告法的角度
广告法对广告经营者的行为有具体的规范。首先禁止广告经营者进行不正当竞争。例：第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，第2条“不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争，”其次特殊产品的广告有特殊的禁止性规定，如14、17、18、19条关于药品、医疗器械、农药、烟草、食品、酒类、化妆品广告都有特别规定，并且还规定了广告中不得使用的词汇、名称，如第7条；再次广告商必须了解广告主的真实背景，要求广告主提供证明文件，对广告质量承担一定责任，第38条规定“广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任”。广告商的行为是受到法律约束的，如不重视审查广告自身的合法性，很有可能发生违法、侵权的行为。
据最新报载，原告上海汇丽地板厂是一家主要经营“汇丽”牌强化复合地板等产品的合资经营公司，被告是生产销售复合地板等建筑材料的合资经营公司，其主要产品是“森林王”三层实木地板。1997年10月至1998年6月，被告在广告两家电视台发布广告，在上海、北京、深圳等地的一些报刊上刊载广告，将“森林王”地板与强化复合地板作比较，从三个方面对强化地板进行诋毁，称“森林王”地板是三层天然实木经过现代化工艺加工而成的，质量优良；而强化地板是“纸老虎”，表面是含金属的纸持材料，里面是木屑、甘蔗渣等工业垃圾。原告认为，被告的上述行为损害了其商业信誉与产品声誉，直接损害原告的经济利益，为此提出诉讼，并二审获得50万元的赔偿，本案中被告在利用广告宣传商品的同时侵害了他人的利益，虽然被告未在广告中具体涉及某一商标、品牌的商品，但其一概而论的强化复合地板正在被许多厂家经营着，且质量问题并无政府部门的明确认定。被告的目的就是在市场竞争时引起客户对强化复合地板的反感，而青睐于“森林王”的产品，达到扩大销路的目的。原告作为强化复合地板的名牌生产厂家，其商业信誉受到极大的损害，决然提起诉讼并得到支持，可见我们现在反不正当竞争的法律保护力度。
此外，“网络广告”作为新生事物，与电视台、报纸、杂志相比具有发布费用较低、发布面广、针对性强等特点。但是，网上广告的经营、管理和监控面临一系列前所未有的问题：广告主、经营者、发布者的区分；网上信息与网上广告的区分；广告一旦发生虚假、产生欺诈，有跨国性的特点，该如何处罚，如何监测，如何取证等等。这些，都造成了网上广告纠纷的增多。针对这种情况，一方面国家有关立法亟待改善，另一方面，广告经营者的广告活动中也需规范自己的行为。（徐丛林 马静静）

返回首页

点击进入【江苏电视台】其它内容更精彩