本报８月2日“读者调查”问卷回馈情况统计与分析
□ 余大胜 来源：东方烟草报 总期数：1110（周刊第63期） 出版日期：2002-10-11

我国报业市场近年来发生了巨大的变化，这种变化一方面会给本报提供新的发展机会，另一方面也形成一定的压力。如果能及时分析并充分利用这些变化带来的机会，将会对报纸现在和未来的发展提供极大的帮助，为报纸服务于行业、贴近于行业提供一定的参考。为了深入了解本报读者的阅读行为和心理，我们于8月2日在本报刊发了调查问卷，对于这次调查，广大读者热情参与，从根本上保证了调查的成功。两个月过去了，当我们将一份份问卷汇总起来，形成一份报告时，我们觉得应该让本报所有的读者，特别是那些参与了这次调查的读者，来一起倾听这最真实的声音。

反响热烈 参与广泛

本次调查问卷的回收截止时间原定于8月18日，但许多读者纷纷打电话到报社，要求延长时间。我们考虑到部分业务人员和管理人员出差在外不能及时看到报纸，部分基层读者也由于各种原因较晚才能看到报纸，就适当延长了回收截止日期。尽管我们没有将这一决定公布，还是有许多读者在截止日期后反馈问卷，直到8月底还是信件不断，甚至9月份还时有问卷反馈，我们只能忍痛割爱，将回收有效日期截止到8月31日。

在近一个月的回收期内，共回收问卷2153份，其中网上直接作答323份，通过传真和信件邮寄1830份，传真件作废6份，有效问卷2147份。从区域上分析，全国除港澳台以外的所有省区都有读者参与调查。山东省由于地缘关系回收问卷最多，共355份，此外华中、东南、中南等地区参与比较积极，其中，河北158份，河南133份，陕西122份，江苏95份，另湖北红安卷烟厂办公室组织了20人参与。参与调查的读者大部分来自烟草行业，只有山东、北京等少数省市有行业外包括一些政府部门、特别是基层政府部门的读者参与了调查。

读者朋友参与的热情在问卷作答质量上也得到了明显的体现，除6份传真件显示不清外，所有问卷作答都很认真，其中附建议和表达喜爱之情的信件近100余封。总体上看，反馈问卷的质量相当高。

参与调查的读者以男性为主，共1718人，占参与者的80％。各年龄段几乎都有分布，56岁以上的老年读者较少，只有102人；26-35岁的最多，共859人，占总数的40％。大专或大学学历的最多，共1503人，占70％；收入状况以1000-2000元/月的为主，共1202人，占56％；市级以下烟草公司人员居多，共1331人，占62％；管理岗位的较多，共1095人，占51％；中层员工居多。大部分参与调查者只有部分决策权或只有建议权。

读者队伍逐年扩大 阅读热情日益高涨

相当一部分读者接触本报较早，而且每年新增读者呈稳定增长趋势，每年以9％的速度递增，其中1998年以后增长速度明显加快，2000年、2001年增长明显快于其它年份，仅这两年新增的读者就达623人，占全部参与调查读者的29％。读者队伍的逐年扩大，是对本报创刊以来总体办报思想的肯定，特别是近年来，本报力争走出山东，成为一份全国性行业大报，这一变革不仅没有给报纸带来波动，反而极大地刺激了报纸的发展。如果把发行量和每份报纸的加权传阅率结合起来分析，可以粗略计算出目前至少有30万人在阅读本报，应当说本报已经成长为一份名符其实的行业报，成长为全行业各阶层、各领域不可或缺的报纸。

统计结果显示，每月读过10期以上的读者为读者群主体，共1159人，占所有参与调查读者的54％，这一数字与本报目前每月16期左右的数字比较，可以看出绝大多数读者非常关注本报。关于阅读的详尽程度和阅读量的调查统计也有力地说明了这一点：据统计，参与调查的读者中，有751人从头到尾逐篇阅读，占35％；558人选择部分固定版面阅读，占26％；794人挑感兴趣的文章阅读，占37％；只有44人只浏览一下标题。阅读量方面：601人几乎全部都读，占28％；945人读了大部分，占44％；472人读了一半内容，占22％，以上合计为94％。

前面已经提到，本报的传阅率相当高，5人以内传阅的有1073人，占50％；5-10人传阅的816人，占38％；10人以上的258人，占12％，加权传阅率达8.7人/份。如此高的传阅率，不仅表明了读者对本报的喜爱，也得益于单位集体订阅的方式，家庭或个人订阅是不可能有如此高的传阅率的。本报集体订阅及公费为个人订报合计为2040人，占95％以上。另外，本报的阅后处置情况也令我们深受鼓舞：有33％的参与调查者全部保留或存档；48％的人剪报，保留某些有价值的文章；18％的人推荐给别人阅读，只有少数人丢弃。

贴近烟草实际 行业特点鲜明

广大读者为什么如此喜爱《东方烟草报》呢？在读者阅读本报的主要原因统计中，排在第一位的是本报能贴近烟草实际，有1503人选择了这一项，占70％；选择信息实用性强的有1374人，占64％；新闻资讯丰富和可读性强也是广大读者选择本报的重要原因，各有1071人，近50％。这一统计结果与本报的办报方针不谋而合，一直以来，我们正是努力以贴近烟草实际、记录和推动烟草行业发展为目标，不断地完善自己。一方面，我们追求为烟草行业服务，另一方面我们也通过为烟草人服务来体现贴近性、实用性和可读性。我们试图给烟草经济生活里比较活跃的人，比如企业家、高级经理人、经营者甚至个体经营户，量身定做一些信息产品，来为他们服务，或者直接反映他们的工作状态。

为了更准确具体地了解本报在读者中的形象，我们特别注意对细节的调查。统计结果显示：最受欢迎的版面依次为烟草文化、管理宝典、市场营销、新闻一版、综合新闻、理论探索、特别关注、金周刊一版、理事会专版等等。这一统计结果显示了读者们对烟草文化生活、经营管理及烟草企业运作中的理论探索的关注，对我们是鼓励更是警示。读者口味的变化表明他们更需要深度报道和解释性、透析性文章，而如何对相关资讯进行专业整合后再用平实的语言表达出来，对我们是一个挑战。这一点在对本报各项特点的评价中也可以感觉到，从总体上看评价较好，但读者也对新闻标题制作、编排灵活性、及时性等方面表示出一定的不满。也许正是基于这样的认识，才有了丰富和加强新闻类版面的期待，读者认为以下内容需要强化：行业动态（1615人）、行业重大新闻（1541人）、行业法规与管理信息（1455人）、深度新闻分析（1434人）、焦点新闻的详细报道（911人）、有关卷烟零售户的报道（845人）、有关烟民的报道（579人）、图片新闻(455人)、新闻背景分析（344人）、有关社会涉烟机构和团体的报道（279人）。

关于对优秀行业报纸的素质期待调查也与上述统计相呼应，据统计，选择超过1300人次的内容有：内容实用，贴近需要（1741人）、知识含量大，有保存价值（1571人）、分析深刻，有启发力（1471人）、报道及时，时效性强（1471人）、内容好看，可读性强（1360）、信息丰富，资讯完整（1349人）、特色鲜明，针对性强（1336人）、权威性，指导性强（1221人）、副刊优秀，有文化品位（1209人）、能反映业界呼声和意见（1203人）。

订报热情不减 要求精益求精

所有参与调查的读者绝大部分表示明年会续订本报，占95％，没有一个参与调查者明确表示不再续订，只有5％表示说不清。当然，即使所有参与调查者都表示会续订本报，也不能说明我们的工作已经做得十分完善了，无论是内容还是发行，我们都有很多工作要做，在对表示会续订者的追加调查中，我们也调查了假如不续订的理由，结果表明以下主要因素可能导致不续订：人们所关心的内容太少（515人）、实用性较差（389人）、趣味性、可读性太差（274人）、报道的针对性较差（255人）。对于订阅本报的便利性调查中，评价普遍较高，有1374位读者认为很方便，占64％，557位认为基本方便，占26％，合计占90％，只有少数人认为不方便；很多认为方便或基本方便的读者也对不方便作了假设，认为订阅渠道单一是主要障碍，占作答此项者的34％，认为送报不及时的占作答此项者的18％，另外个人没有订报习惯及丢报少报问题也有一定程度地显示。

广告也受欢迎 信息与欣赏兼得

广告收入是报纸经营运作的经济保障，而广告的数量和质量又会反过来影响读者对报纸的认识，因此我们也非常关心读者对我们广告的评价。从调查结果看，最希望在本报上看到的广告种类中品牌类（801人）和公益广告类（843人）占有明显优势，远远超过概念类（234人）纯信息类（219人）、产品类（185人）；对于本报的视觉编排效果，有154人认为本报广告形式很美观，1538人比较美观，两项占79％；关于本报广告数量：认为太多或比较多的占21％，认为适中或不太多的占72％，表明本报广告量适中；对于读者来说，本报广告的主要价值是实用信息（1461人），他们主要是想通过广告了解同行的情况，其次是欣赏（916人），另有124人认为没有价值；关于本报的广告阅读情况，有1296人表示经常看，821人很少看，53人根本不看。以上统计表明读者对报纸上的广告有一定需求，但又不会明显增加对此方面的关注度，这提醒我们要适当掌握广告度，既要满足读者对广告信息的需求，又不能为了过分追求短期利益而根据客户需求大量增加广告，这样就会忽略报纸经营的基础——读者需求，最终拉开报纸与读者的心理距离。从长远来说，这会影响报纸的读者数量，最终会对报纸的广告经营产生冲击。然而，从另一个角度理解，读者基本上认为本报广告量适中，如果能够更巧妙地对广告进行处理，让其成为读者需求的一个组成部分，适度增大广告量还是可以为读者所接受的。

新锐一族网上阅读 追求直接即时互动

本报增设电子版在客观上有力地支持了本报的发展，其作用主要体现在更便于沟通、拉近了编读距离、增加了读者发言的机会等。这次调查，虽然只有10％多一些的读者以在网上参与为主，然而所有参与调查的读者中有945人读过本报电子版，占44％，另有1202人没有读过，占56％，说明本报网站正在与报纸同步发展，并迅速地被广泛认同。读过本报电子版的读者对电子版的更新速度给予了充分肯定，认为电子版的更新速度很快的142人，基本可以的630人，占858个作答者的90％；只有86人认为比较慢，阅读价值降低了；没有阅读过电子版的首要原因是通过阅读报纸已经满足信息需要（525人），其次是当地上网不方便（416人）和没有网上阅读习惯（386人）只有118人认为比较慢，阅读价值降低了。

从参与者年龄结构看，网上填答卷者和阅读过本报电子版的读者大多数为30岁左右的年轻人，他们一般是企业的中层人员，担负着企业的日常管理工作，同时思想新锐，接受新事物快，喜欢新的沟通方式和工作方法，其中相当一部分读者已经不满足仅仅看报纸，他们更愿意在阅读报纸的过程中即时发表看法并期望得到编辑及其他读者的回应，从而加速对信息的吸收，加深对相关问题的理解。

从总体上看，《东方烟草报》开始成为读者心目中期望的行业报纸，读者忠诚度比以往更高，读者对本次调查反应也很积极，问卷反馈数量之多、有效率之高都出乎我们的预料。《东方烟草报》的读者构成有别于其他报纸，行业性突出，男性较多，区域广泛。读报目的趋于多样化，带着了解烟草行业、交流烟草文化、进行烟草企业运作探索和思考、查阅广告目的的读者比例不低。约90％读者对《东方烟草报》倾向于肯定的评价，读者平均阅读时间为每天65分钟，“挑选感兴趣的内容看"和"从头到尾看"是两种最主要的阅读方式。有很多读者认为《东方烟草报》近两年进步很大。老读者较多，单位订户突出是《东方烟草报》的一大特色。从版面因素来看，读者对栏目设置、印刷质量、稿件质量、图文搭配、整体档次评价较高，对本报的可读性、信息量、客观性的评价较好。读者期望的栏目内容，受选率较高的为行业热点、新闻背景等，他们普遍要求专题新闻增加新闻深度，行业新闻扩大报道范围等。根据这一次调查，从总体上我们感觉应从以下几方面进一步改进我们的报纸：（1）提高报纸的整体水平要从稿源、编辑和印刷方面三管齐下；（2）栏目设置既要相对稳定，又要具有一定的灵活性，动、静结合，加强报纸的特色和行业导向；（3）加强同读者的沟通，建立读者沟通的常规渠道，如目前的《编读往来》等；（4）建立服务读者和面向企业、社会的沟通机制；（5）发挥行业大报的优势，立足烟草特色，减少和缩小在时效性等方面的不足，加强新闻深度、广度和客观性，增强内容的服务性和广泛性，提高可读性，拓宽报道层面。

本报8月2日“读者调查”获奖名单

河南省襄城县烟草专卖局\菅清洁

许昌烟草机械有限责任公司\王小寨

山东沂水县泉庄乡烟站\刘仁高

陕西省澄城县澄城卷烟厂\张春宏

辽宁沈阳卷烟厂\周景喜

甘肃嘉峪关市烟草专卖局\孙玉华

湖北红安卷烟厂\方战先

黑龙江省安达市烟草公司\李德桢

安徽芜湖市烟草专卖局（公司）\张杰

山东日照市东港区烟草专卖局（公司）\李涛

内蒙古察右前旗烟草专卖局\翟建帼

河南省汝州市烟草专卖局\冯伟涛

河北省沽源县烟草公司\张树泉

山东费县方城镇姚家寨村（零售户）\韩学涛

浙江省海盐县烟草专卖局\钱利平

吉林省烟草专卖局\丛连金

湖北红安卷烟厂\祝尚斌

陕西延安卷烟厂\范波

江西抚州烟草专卖局\黄海清

深圳烟草专卖局\刘勋祥