创办《北京晨报》

1998年3月初的一天，市委大楼364会议室。市委宣传部长龙新民主持会议，研究《北京晨报》的筹办问题。

在此之前，北京日报社已筹办了近半年。北京日报社成立了专门的筹备组，到全国很多城市做了调研，并做出了报纸的编辑方案。

北京日报社的社长满运来，带着筹备组的同志参加此次会议，以为是领导要听取筹备情况。一进会议室，满社长有些疑惑：怎么北京青年报的社长也坐在会议室？《北京晨报》和北京青年报有什么关系？

这个疑惑，很快就释然了。会议一开始，市委副书记李志坚开门见山，说为了办好《北京晨报》，决定由北京日报社和北京青年报社联合主办，双方出资出人。创办资金1000万，北京日报社出资600万，北京青年报社出资400万。会议决定，两报社回去马上落实，双方都要抽调骨干，月底前报到。

以后才知道，《北京晨报》是李志坚一手抓的。原来由北京日报社自己办，筹备了半年后，李志坚感觉，北京日报办不好完全走市场的都市报，于是决定市场意识比较强的北京青年报加入进来。

主管副书记的决定，没什么可商量的，回去落实就是了。钱好办，打到帐上就行了。最难办的是人。《北京青年报》当时早已成为北京一张有影响的大报，发行量四五十万份，年广告收入几个亿，员工收入是首都新闻界中最高的。在这种情况下，谁愿意去一个前途未知的新报社？谁愿意去经营一张能不能办起来的新报纸？

当时北京青年报的社长是X，前社长一年前调到市文联任副书记。X原是北京日报副总编。青年报的人，绝大多数对X反感。因为X不懂管理，也根本不听别人的意见，独断专行。你跟他谈工作，他根本不让你说，让你干工作很憋气。报社有社委会，他却视为不存在，研究事情随机确定参加人，有时只是两三人一碰头，就以报社的名义做出决定。

此次抽人去北京晨报，这么重要的事，没有开社委会，听说只是二三个人碰了碰头，便确定了人选。我是副总编，社委会成员，在领导班子中排第三位。但研究人选的会议，并没有让我参加。而且，确定我带一拨人去晨报，既没有征求我的意见，决定后也没有通知我，而是直接上报团市委。

团市委主管副书记张孝廉，直接找我谈调动的事。我自然很有意见。张孝廉也很诧异，以为是社委会集体决定的，事先我是知道并同意去的。意见归意见，我的组织观念还是很强的。我表示，不管怎样，我服从组织决定。

几天后的 3月24 日，我来到了市委364会议室，参加宣布北京晨报社领导班子组成会议。会议仍由宣传部长龙新民主持，副书记李志坚参加。龙新民宣布北京晨报编委会由五人组成。北京日报的A任总编辑，负责管理经营；我任第一副总编辑，主持报纸的编辑工作。另外三名副总编，S、H，来自北京日报，L，来自北京青年报。

李志坚在随后的讲话中，讲明一二把手是同级，并提出要把北京晨报定为副局级单位。参会的宣传部干部处处长说，新设副局级单位，需要中央编办审批，但中央编办控制很严，一般不批。李志坚说，争取一下，如果实在批不了，将一二把手定为副局级，并要求干部处长帮助晨报找市编办解决。他还提出要求，《北京晨报》在6月出版。

会后第二天，我和L来到北京日报社。北京日报社腾出两个房间，作为北京晨报的临时办公室。新组建的编委会的五名成员，第一次聚在一起，商量筹备工作。

A比我年轻两岁，原是北京日报总编室副主任，S是北京晚报一个部门的副主任，H是北京日报新提不久的一个部门的副主任，L原是北京青年报摄影部主任。除我之外，其他人都没有在社一级岗位上工作的经历，更没有筹办过报刊的经验。我不仅在北京青年报担任副总编一职有十多年之久，而且创办过几个报刊，并主持全面工作，有一定的经验。因此在筹备期间，编委会开会，基本都是我拿意见。北京晨报的前期宣传，报纸的编辑方案和经营方案，以及部门设置、薪酬结构、考核办法等等，都是我亲自制定的，就连正式创刊日期，也是我提出确定的。在前期筹备工作中，每次编委会开会，我的意见往往就是最后的决定。这也埋下了我和A后来矛盾的种子，他感觉他被架空了，虽然我根本没有这样的想法。

市委宣传部原来要求《北京晨报》六月创刊，后经我们请示，决定最晚七月创刊。即使这样，按此倒计时，从宣布领导班子成立到出刊，也就三个多月的时间。而创办一张报纸，筹备工作是很复杂的，也是很繁重的。除了从两个报社调来的二三十人，一千万的投资，其他完全要靠我们自己白手起家。筹备工作包括，寻找社址并装修到位，购置设备，招聘人员并培训，制定报纸的编辑方案和经营方案，制定组织机构和岗位设置，薪酬标准和考核办法，建立发行网络和发行人员培训，联系印刷厂和纸厂，最后还要进行几期试刊。

在这样短的时间完成如此繁杂的筹备工作，几乎是不可能的，也是无此先例的，一般最快也得半年以上。但我们这些人，凭着一股一往无前的干劲，硬是在七月正式创刊了，创造了报业史上的奇迹，而且还创造了更多奇迹。

报纸是搞宣传的，但往往不太擅长自我宣传。而我们从一开始就有意识的抓住一切机会，进行自我宣传。

我们设计了七次宣传广告，每次一个内容，包括人员招聘广告，报头有奖设计比赛，“假如我是总编”报纸征集方案活动等等。作为两个投资者的报社，在《北京日报》《|北京晚报》和《北京青年报》上连续免费刊登。

人员招聘考试那天，，我们从一家礼仪学校找了几十位礼仪小姐，身穿艳丽的旗袍，斜披带有《北京晨报》字样的绶带，从大马路到考试的学校，夹道排列，成为一道亮丽的风景，引起市民的关注。

由于我们采取了多种宣传方式，在报纸出刊前，相当多的市民就已经知道了《北京晨报》，从而形成了一种期待，这为《北京晨报》一面世市民就争相购买，起到了重要作用。报纸出刊一个月后，一家调查公司的调查显示，有百分之五十的市民，在报纸未面世前就知道了。

在此之前，A等日报的几个人已筹备了半年多，他们曾到全国一些办得比较好的都市类报纸做过走访，并形成了报纸的编辑方案。报纸的编辑方案是最重要的方案，报纸能不能受到广大读者的欢迎，完全取决于报纸的编辑思路，它决定报纸的命运。为此，报社领导班子全体成员，集体去了一趟西安。

西安有一张《华商报》，办的很出色，是当地最有影响的报纸。我们与该报方方面面的负责人进行了交谈，充分了解了情况。两天的时间，我们都泡在报社，西安的旅游点，我们一个也没去，便匆匆返回了北京。

我既然主持报纸的编辑工作，制定报纸的编辑方案就是我责无旁贷的责任。对于创办《北京晨报》，当时新闻圈里没有人看好。两个合办单位不看好，其他新闻单位更不看好。他们普遍认为，北京的报业市场上，报纸已经饱和，有些报纸创办几年，发行不过几万份。《北京晨报》根本没有办的必要，也不可能有发展的空间。《工人日报》还专门发了一篇评述文章，分析了北京的报业市场，得出的结论，《北京晨报》前景堪忧。

《北京晨报》到底有没有发展空间？《北京晨报》怎样做才会有发展空间？对此我进行了认真的调查分析。当时在北京的报业市场上，共有246种报纸，是全国报纸种类最多、密度最大的地区。但认真分析起来，发行量最大的日报有五种，即《北京晚报》、《北京青年报》、《参考消息》、《北京日报》和《人民日报》，后三种日报，基本为单位订阅；个人读者占多数、零售比例比较高的，仅《北京晚报》和《北京青年报》两种，这是《北京晨报》的主要竞争对手，其它都不构成竞争威胁。

再分析《北京晚报》和《北京青年报》。前者发行量70万份，后者发行量40万份，具有广泛的读者群和社会影响。但两报有一个共同的弱点，即新闻性不强，缺乏昨日新闻。大部分是副刊性内容，真正的新闻信息很少。《北京晚报》的文章短小，但内容繁杂，重点不突出，温温吞吞，我概括为“乱”；《北京青年报》是从周报发展起来的。办周报时，因为无法拼抢新闻，于是强调抓新闻的第二落点，深度报道，文章比较长，很多版面只有一篇或两篇文章。改为日报后，仍保留其风格。文章长，但含金量并不成比例，真正的新闻信息量同样不多，我概括为“水”。

几个月前，中国人民大学舆论研究所曾搞过一次北京报业市场的调查，我认真研究了这份调查报告。报告中，有一项问题是读者读报的目的或阅读需求是什么。报告显示，读者对时政、社会、生活等信息的需求，是人们读报的主要目的。而现在的报纸，包括《北京晚报》和《北京青年报》这两份发行量最大的报纸，远远满足不了读者的需求。报纸与读者需求的差距，正是我们进入市场的突破点，也是我们的发展空间。

为了更具体、更准确的了解读者的需求，我开着车到街头报摊，现场观察什么人买什么报纸，关注什么新闻。我坐在车里，将买各种报的人的年龄、身份等记下来。一些人买完报后，会在报摊旁翻看。我也买份报，随着买报者翻看，看他关注哪些版，在每个版停留时间的长短。通过这样的现场观察，我对读者的需求，有了更准确的了解，对报纸做什么、怎样做，心里有了底，思路渐渐清晰了起来。

尽管A他们此前已有报纸的编辑方案，但不过是几张报纸的综合翻版，没有新意，于是我把它束之高阁，重新制定。

在我制定的编辑方案中，首先分析了目前的报业市场状况，主要的竞争对手，得出的结论是，北京虽然报纸众多，但市场竞争并不激烈，读者潜力很大，主要竞争对手和读者的需求存在很大差距，只要我们能确定正确的办报思想和鲜明特点，发展空间是很大的。

其次，我根据《北京晨报》是一张综合性日报的性质，确定必须追求市场的最大化。必须以普通市民作为基本读者，这是实现市场最大化的根本之点和基本保证。因此，我们必须真正地、牢固地树立读者本位意识。

在方案中，我明确提出，《北京晨报》要站在普通市民的立场上，以普通市民的眼光，依据普通市民的需求，来确定《北京晨报》的报道内容和表现形式。普通市民的需求，就是《北京晨报》的报道内容；普通市民的关注点，就是《北京晨报》的报道点。这是我们衡量新闻价值和评价报纸质量的主要标准。过去办报，都是编辑本位，如此明确的提出读者本位，并以读者需求作为衡量报纸的主要质量标准，在当时的新闻界是第一个。

以此为基础，我提出了《北京晨报》的三大功能。一是满足人们了解社会、了解世界的需求，要及时报道本市、全国及世界发生的、与他们相关和感兴趣的新闻信息。《北京晨报》应是一张真正的新闻纸，一份信息早餐。二是应积极引导人们的消费观念和消费方式，为人们的物质消费和文化消费及时提供全方位的、实用的服务信息。要力求使《北京晨报》成为市民的生活消费指南。三是应发挥社会舆论的特殊作用，反映市民呼声，帮助市民解决具体困难，促进社会文明的进步。要使《北京晨报》成为广大市民眼中的代言人、贴心人，形成有困难找《晨报》的印象。我将这三大功能，形象地称为一只鼎的三条腿，缺一不可。

《北京晨报》创刊之初，确定为八个版，比《北京晚报》和《北京青年报》的版面都少。因此我要求要提高报纸的含金量，要提供尽可能丰富的信息量。为使这一点得到落实，我提出了每版信息不得少于20条的死规定，不足20条要扣奖金。同时要求抓新闻的第一落点，强调昨日新闻，所有版面一律当日凌晨组版。这是任何报纸都做不到的。

《北京晨报》创刊后，迅速得到广大市民的认可和欢迎，有力的证明我制定的办报思想和方案是正确的。

同时，我还亲自制定了报社的薪酬制度和考核方法。薪酬制度打破了一贯的国家规定的工资体系，把国家规定的工资只作为档案工资，实际不执行。新的薪酬标准，按岗位制定，什么岗拿什么钱，奖金与绩效直接挂钩，多劳多得，上不封顶，下不保底。这在当时的新闻界也是很超前的。

报纸的发行网络是非常重要的。在此之前，各报社的发行基本是两个渠道，一是通过邮局，二是通过报亭。而我们采取了一种新的方式——流动售报。我们和市总工会合作，利用各级工会组织，组织了1500人的流动售报队伍。售报员大多数是下岗职工，既解决了再就业问题，又解决了报纸的发行问题，可谓双方都满意。

《北京晨报》的创刊日是我确定的。当时市委宣传部和报社领导班子成员，均想将7月1日作为创刊日。我提出了不同意见。我说，7月1日是建党纪念日。如果《北京晨报》7月1日创刊，今后纪念创刊，可能和建党日冲突，有些领导参加不了。我提出7月20日创刊，日期是双数，又是星期一。最后大家同意了我的意见。

经过三个多月的紧张筹备，7月20日，《北京晨报》正式创刊。

创刊第一期，报纸就印了15万份，很快就销售一空。此后一周，发行量逐日增加，最后稳定在20万份左右，紧随《北京晚报》和《北京青年报》之后，进入北京报业市场的前三位。

进入前三位是非常重要的。根据我的理论，广告是向强势媒体流动的。一般的城市，广告流向位列前两位的报纸，象北京这样的大都市，只有进入前三位，才能吸引大量广告，得以盈利，第四位只能喝点汤，达不到盈利的程度。由于《北京晨报》发行量达到20万份左右，又进入了前三位，产生了广泛的社会影响，吸引了大量广告。当年创刊，当年收支持平，这是国内外任何报纸都没有过的。报纸从创刊到盈利，国内最少需要二三年，国外需要四五年。而《北京晨报》创刊发行量就达到近20万份，广告收入五个多月达到1800 万元，被称为新闻界的“奇迹”。

《北京晨报》一炮打响，很多圈内的人都想打探其中的秘密。一位同是都市报的副总编，一天登门拜访。我们是老熟人，因此他直言不讳的说，我觉得晨报并没有我们的报办得好。为什么我们办了三年，还没有办起来？

我告诉他，要从新闻写作方面比较，晨报的文章确实没有你们报的文章写得精彩。我的记者都是新招来的，没时间培训，很多人都不知道什么是导语。你说的是行内标准。但是，读者看报，不是看文章，而是看信息。现在人们看报的特点是浏览，一般看看标题，只有他非常感兴趣的，才会看内文。因此，文章写得是否精彩，不是最主要的。

他问我，什么是最主要的？我告诉他，是信息，全面而丰富的信息。接着，我向他阐述了我新近研究出的报刊定位理论。