作为生产与消费之间的重要纽带，广告要实现营销目的，同时真正承载起诸多社会责任，必须适应消费者心理并对之进行科学引导。夸示性消费与劳作本能作为彼此相关又互相矛盾的两种基本消费倾向，综合分析二者对广告的影响十分必要。
一、夸示性消费及其体现
“夸示性消费”是美国经济学家维布伦在其１８９９年出版的《有闲阶级论》中提出的一个概念，意指１９世纪末、２０世纪初一些社会“有闲阶级”成员为自己博取名望的一种生活方式。这些成员相信，“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”（后被人称为“维布伦效应”）。①维布伦所说的“夸示性消费”，在当时仅仅存在于社会上层，如今，伴随社会财富的极大丰富以及消费者“经济资本”、“文化资本”的沉淀积累，这一消费方式已为许多社会成员接受。
夸示性消费在中国主要表现在以下几个方面：
１．时尚消费
“时尚”是指特定时段内由少数人率先实验，后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。
时尚消费是“经济资本”和“文化资本”双重夸示，一方面表明消费者具有敏锐的洞察力，能够随时捕捉到最新潮流，另一方面，不断变动的消费行为，又必须以足够强大的经济实力为前提。当前，随着国民整体消费能力日渐增强，中国时尚消费人群蔚为壮观。
２．品牌消费
从经济学的角度看，品牌消费一方面可以最大可能地保证所购产品质量，减低购物风险，另一方面能够降低购买成本，减少为购物付出的时间精力。从心理学的层面看，品牌消费又是夸示炫耀的绝好手段。其一，品牌消费能够产生名牌效应，彰显消费者实力。一套名牌西服２０００块钱，同样的一款非名牌西服可能只要５００块钱。在这里，多掏的１５００块钱是为炫耀付出的代价，同时也是用以炫耀的资本。其二，品牌消费能够借助品牌特征，标榜消费者个性。
３．奢侈消费
据中国品牌策略协会称，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。其中有１０００万－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。安永调查显示，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。中国的奢侈品消费者主要分为两大类：一类是富有的消费者，他们购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。②
４．休闲消费
休闲消费是老百姓生活质量提高的一个重要标志，同时也极富夸示价值，是有闲有钱的双重表述。此外，高品位的休闲娱乐，例如对高雅艺术的鉴赏，也是品位素养的一种彰显，可以为消费者带来两荣耀。当前中国颇为流行的出国旅游、古玩鉴赏、探险越野、艺术欣赏等休闲娱乐，都有很强的夸示成分在里边。当然，这种夸示可能是消费者的有意为之，也有可能是无心插柳。
５．符号消费
在如今的消费语境下，商品不再是仅仅具有实用价值的商品本身，蜕化成了具有丰富所指的符号。人们对商品的消费，也不再仅仅享用其实用价值，很大程度上是在体验商品所暗含的意义。
二、劳作本能及其夸示性消费的关系
劳作本能（ｔｈｅ ｉｎｓｔｉｎｃｔ ｏｆ ｗｏｒｋｍａｎｓｈｉｐ）是维布伦在《有闲阶级论》提出的另外一个概念，“这种本能促使人们对生产效率和一切有用的东西怀有好感，憎恶金钱或劳作上的浪费。每个人身上都有这种劳作本能；而且，即使在逆境之下，它也会发生作用。这样一来，不管一笔开支实际上是多么无端的浪费，它也必定要找到某种貌似合理的借口，说明它在表面上有一种怎样的用途。” ③
既要炫耀，又要节俭，下面几种常见的消费模式，使夸示性消费与劳作本能两个截然相反的概念得以统一。
１．私人化产品追求实惠
有人欣赏是夸示性消费赢得荣誉的前提。可有些消费注定是无法被别人看到的，比如争购超市打折日用品。而且，随着消费者隐私意识越来越强，更多消费品不再具有“展览”性质。在这种情况下，劳作本能便得到充分张扬，消费者追求节俭实惠的消费倾向格外明显。
２．为休闲披上劳作的外衣
受劳作本能影响，人们虽然乐于休闲，却又总会在内心深处为自己的无所事事心存愧疚，也会对他人的游手好闲不屑一顾。基于此，很多消费者习惯于为休闲消费披上劳作的外衣，或者把有意无意地把休闲当作一项需要付出大量精力才能掌握的“技术”，以此安慰自己的内心，博得他人的认同。
３．奢侈之余不忘节俭
亲朋好友于星级饭店用餐完毕，主人将剩下的饭菜打包，就是一幅奢侈之于不忘节俭的典型画面。经过“打包”这一环节消费者既满足了自己的炫耀天性，又顺应了自身的劳作本能。或者从另外一个角度说，打包本身也是一种时尚，是主人用于夸示的一个手法。
三、广告，两者之间何以应对
如同夸示性消费与劳作本能这一对相反的倾向在消费者身上得以矛盾统一，广告创作一样可以在两者之间做出科学的选择。
１．倡导科学消费观念，杜绝奢侈浪费，过分夸示
广告信息一方面是大众传媒的重要内容，一方面是消费主义社会的直接表征，对引领社会消费观念起着举足轻重的作用。在对待夸示性消费的问题上，要科学理性，而不能一味顺从甚至推波助澜。
２．根据产品属性，确定不同的广告策略
不同的产品，具备迥然不同的夸示意义。确定广告卖点之前，广告人必须对所服务的产品有一个准确的把握。
产品的使用场所可以分为公众空间和私人领域。一般来说，在公众空间使用的产品，如服装、汽车、首饰等，消费者更看重它们的夸示属性，而在私人领域使用的物品，如内衣、食品等，消费者更看重它们的实际功用。为前者作广告，应该突出夸示价值；为后者作广告，则需要强调经济实惠。
根据购物目的，我们可以把产品分为自己使用、家人使用和礼品馈赠三类。前两种产品，消费者不太看重表面意义上的夸示价值，如包装等；作为礼品馈赠的产品，消费者对夸示价值则极其看重。
根据产品功用，我们可以把商品分为生活必需品和生活非必需品。一般来说，消费者对满足基本需求的生活必需品，如饮食、取暖等，不太看重夸示价值，而对满足较高层次需要的生活非必需品，如首饰、珠宝等，则非常看重其夸示属性。
３．根据产品目标消费者，确定广告策略
夸示性消费和劳作本能因消费者的复杂多样而在各人身上呈现出不同的表现形态。消费者因为年龄、性别、职业、地位、学历、收入、个性、生活方式以及在消费中扮演角色的不同，每个人都会对夸示性消费和劳作本能有自己不同的理解。除此之外，夸示性消费和劳作本能还与消费者的居住状况有很大关系。一般来说，居住在个人接触面广、人口流动性大、邻里关系陌生的都市环境中的人们更看重消费的夸示价值，邻里关系稳定、个人接触面窄的乡村环境中的消费者则相反。
４．综合运用夸示性消费与劳作本能，赋予夸示型物品勤俭属性，赋予实惠型物品夸耀资本
作为两种最基本的消费倾向，夸示性消费与劳作本能虽然针锋相对，却很难彼此“撇清”。当二者在一个人身上综合体现之后，消费者便具备了更加复杂的消费理念。与消费者的复杂倾向类似，我们也很难把某一个产品绝对的界定为夸示性或者非夸示性的。正如维布伦所说，纳入夸示性浪费范畴的消费品不一定是绝对的浪费。一件物品可能既是有用的又是浪费的；对消费者来说，它的功用可能是由实用和浪费按照多种多样的比例组合而成。有些物品初看之下似乎只有炫耀功能，但我们也总是可以从中发现某种（至少是貌似）有用的目的。另一方面，即便是专为某个工业程序设计的机器设备和工具，即便是人类生产劳动中使用的最原始、最粗鄙的工具，我们在仔细观察之下，也能从中发现夸示性浪费的痕迹，或者至少是夸耀的习惯。④
认识到消费者及产品在夸示性消费和劳作本能上所体现出的复杂性，我们必须对以上两种消费倾向予以综合运用，确定科学的广告诉求策略。国外一则婴儿纸尿裤广告，最开始把广告卖点定位为轻松省力，以年轻的妈妈为诉求对象，结果效果非常不好。探究原因，原来老人们认为在婴儿身上追求省力，是母亲的失职。后来商家改变宣传策略，把舒适干爽作为卖点，方打开市场。无独有偶，速溶咖啡刚刚投入市场的时候，其省时省力的广告卖点也遭到了消费者的抵制，大家认为使用速溶咖啡是主妇的失职。后来广告宣传不得不放弃省力，转为美味。以上案例，值得广告人思考。

——作者：常燕民；

——单位：郑州大学新闻与传播学院）

注释：
①罗刚、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社２００３年版，第２２页。
②《中国奢侈品风潮透视》，《北京现代商报》，２００５年９月１５日。
③④罗刚、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社２００３年版，第１９页。

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