[城市媒体研究007]

从大方广告撤资《时代信报》说起

金令/文

五o一黄金周刚过的这个礼拜，对于重庆《时代信报》来说颇不平静。因为，该报的投资方重庆大方广告公司将从报社撤资，这几天正在忙着搞清算。

看来，志在办一张重庆精英精品读物的《时代信报》，在与业外资本联姻两年之后，不得不分道扬镳。

《时代信报》何去何从？

据可靠消息透露，有关方面正在运作新的融资渠道。如果运作成功，《时代信报》将能够平稳过渡，说不定新资本的进入，也能带来新的运营方式，报纸极有可能绝处逢生。这是《时代信报》最好的归途。

当然，资金投入与报纸兴旺并没有必然联系，有投资就有风险，这是市场经济颠扑不破的真理。除了政治风险、行业风险、市场风险外，经营风险应当是《时代信报》下一位资方当清醒认识到的。否则，你再雄厚的实力，投入再多的钱，只能落得一个难堪的下场——亏，投得越多亏得越多。

不过，也得承认，业外资本对媒介的投入并没有前几年那么高热，在历经各种失败案例之后，业外资本也变得更加冷静和理性。因此，《时代信报》能不能及时找到合适的下家，还是一个未知数。如果这样，对于这家报纸来说，将面临的可能是毁灭性打击。

不管《时代信报》是生是死，就让市场来决定吧。但是这一媒体事件留给我们关于业外资本与媒体联姻的思考确是深刻的。

两年前由《消费导报》改名而来的《时代信报》，虽然在发刊词里面雄心勃勃，但市场前景如何，谁也说不清楚。而代理成熟媒体广告已经颇有经验的大方广告为何投资这样一份前景迷离的周报呢，这其中定有玄机。

据消息可靠人士透露，当时重庆日报报业集团高层领导在其中起到了关键性的作用。大方广告是重庆日报报业集团下属报纸房地产广告最大的代理商，而双方合作的主动权在重庆日报报业集团，也就说，没有大方广告，重庆日报报业集团的房地产广告一样有其他广告公司代理，说不定会做得更好。大方广告要想继续代理这笔业务，必须搞好与重庆日报报业集团的关系，也必须付出相应的代价。也正是这个时候，重庆日报报业集团向大方广告拿出了筹码，那就是大方广告必须投资《时代信报》。显然，大方广告没有选择，只能就范。

就这样，一场非市场行为的业外资本与媒体的联姻促成了。据了解，大方广告“代理”（实际上是“把持”）了《时代信报》的财务、广告经营等一切与钱相关的工作，而报社唯一能够做的就是办好报纸，说得直白一点，《时代信报》社实际上就是一个编辑部而已。

令人叹息的是，当时不少人还为这种合作方式叫好，说：办报的人就专心办报，经营的人就专心搞经营。可是没有人想到，这样的采编与经营的分离，导致的结果是采编与经营脱节——搞采编的人无法过问经营，搞经营的人没法过问采编。也可能是《时代信报》创刊两年来依然形势不明朗的原因所在。

值得注意的一点是，时至今日，很多人依然不相信市场的评判标准，还在一味地为《时代信报》的办报思路称道。可我们反过来想想，要是《时代信报》真如有人认为的那么好，大方广告又怎么舍得撤资？商人的目光永远是盯着利益，大方广告的老板自然也不例外。恐怕，《时代信报》人是应该好好反思一下自己的办报思路了。

从资本与媒体的联姻到离婚，《时代信报》不是第一个，也肯定不是最后一个。

无论是谁跟谁，也不论是通过什么渠道，市场这把尺子都是至关重要的。报纸办得好不好，不能报人孤芳自赏、自娱自乐，得看市场的反应——读者市场、广告市场都要进行深入研究。

另外一个至关重要的因素是，资本与媒体的联姻，既不能“夫妻各睡一间床”，貌合神离，也不能“同床异梦”，简单叠加，而是要“恩恩爱爱，生出一个孩子来，并把这个孩子培养成才。”

如果生不出“孩子”，就没有双方的感情维系，“离婚”是迟早的事。《时代信报》与大方广告一开始就各自为政，根本没有想到生“孩子”，所以走到今天也是必然的。

生孩子的问题，实际上是一个运作机制的问题。不管谁跟谁，也不管合作方式怎样，都必须重新组建一个共同的团队，围绕一个共同的目标来运作。传媒产品与其他商品的核心区别在于，其他商品可以实现生产与销售的分离，而传媒产品则不能。媒体与资本联姻过程中，应当在整合采编优势和资本优势的基础上，实现机制创新，培育产品的核心竞争力。

2006/05/12