中国报刊市场如何走出发行迷局 ——访报刊发行研究所吴锋 文化参考报记者 郑楚彬 吴锋——长期从事报刊发行营销研究，中国大陆报刊发行专业第一个博士，武汉工业学院报刊发行营销研究所创办人，中国报刊发行营销高峰论坛负责人、石家庄邮政学院报刊发行专业特约咨询专家、湖北省邮政报刊发行局特约专家、人民网传媒频道“学者智库”名家学者，中国报刊发行界著名战略培训师。在学术刊物上发表论文数十篇。著有《报纸发行营销导论》，研究坚持“三贴近”：贴近发行实际、贴近发行生活，贴近发行人员心理。 近年来，人们衡量报刊影响力的标准已经不再停留于传统的报道内容质量了，而是采编、发行、广告三者综合实力的评估，任何一个环节处理不当，都可能导致报刊被市场淘汰。不少报刊从业者很早就意识到采编和广告的重要作用了，但却往往忽略了发行的作用，较为明显的体现是，发行人员地位普遍较低，发行行业缺乏高端管理人才，发行研究机构极其罕见，各地高校目前也还没有开设报刊发行专业，整个发行市场仍然处于较为无序的竞争状态。 那么，中国的报刊应该如何走出当前的发行迷局呢？日前，本报记者就一些报刊发行市场方面的热点问题采访了中国报刊发行营销研究所所长吴锋先生。 记者：请简单谈谈中国报刊发行业何时开始受到重视？ 吴锋：我国报业发展经历了三种驱动模式：一是上世纪80年代的“内容驱动”模式，即报业主要靠采编的改革带动报纸发展，并由此出现了“内容为王”的说法；二是上世纪90年代的“广告驱动”模式，即报业主要靠广告的快速增长带动报纸发展，并由此出现了“广告为王” 的说法；三是从上个世纪中后期开始的“发行驱动”模式，即报业主要靠发行带动报纸发展，并由此出现了“发行为王”的说法。 记者：请谈谈中国报刊发行市场出现哪些比较可取的创新运作模式？ 吴锋：近年来，中国报刊社发行业面临经营成本压缩、政府监管加紧和网络等新媒体冲击明显等三重压力，发行营销难度不断加大。但在激烈的竞争环境下，不少报刊社发行人通过观念创新、制度创新、形式创新和细节创新，改进了报纸发行运作模式，激活了报业市场。 2006年8月内蒙古满洲里报社宣布将其所属一报三刊（《满洲里报》、《生活周刊》、《口岸版》、《摄影刊》）报刊发行业务面向社会公开招标承包，中标者依承包合同完成计划发行量后，报社给予奖励。目前招标投标制度在政府采购、工程建设承包等领域已广泛运用，但在报刊发行中采用这一制度的尚不多见，因而满洲里报社此举实属创新。 2005年底，《华西都市报》推出“零售联盟店”计划，由报社对加盟的零售联盟店统一制作店招、统一摆放报刊展示架，报社不干预加盟店原来的经营品种和数量，加盟后可销售期刊、图书及音像制品等多种文化产品，代理报纸的分类广告，开展物流快递等多项服务，但包括报纸在内的所有文化产品经营项目须经报社许可，并由报社统一配送管理。该合作模式得到了零售店的支持，2005年底有500家“零售联盟店”加盟，2006年增加到3000家。这是一项双赢的合作，对加盟店而言，与报社合作后扩展了经营范围，外观形象也得到提升；对报社而言，分布广泛的零售联盟店实际上构成了一个庞大的、以报纸发行为龙头的日用商品零售流通网络，达到了控制终端的目的。 温州日报集团开展细节节约活动，对发行中的运输路线进行重新设计，淘汰了6辆耗油大、维修费用高的“老牛车”，为集团节约80万元。而长江日报报业集团将所属原来分开的长江日报发行部和武汉晚报发行部合并调整，发行的基础设施也得以充分利用，又裁汰了大批富余劳动力，为集团节约了大量开支。 2006年10月，广州日报报业集团与广州地下铁道总公司联合打造《羊城地铁报》，它集新闻资讯、流行消费资讯、大副刊于一身，采用4开版面，全彩印刷，主打新闻资讯、流行消费资讯和大副刊三大板块，在广州地铁区域内一至四号线44个站点及地面高档写字楼等场所定点发行，目标发行量30万份，发行时间直击7：30～9：30上班高峰时段，影响地下、地上百万上班族及休闲购物人群。目前《羊城地铁报》运营稳定，并未给广州报业市场带来太大波动。但《羊城地铁报》的开创性实验无疑具有重大意义。 记者：请问当前报刊发行市场主要存在哪些问题？ 吴锋：中国的发行市场目前正面临的一系列严峻挑战：各家报社的发行渠道各自为政，发行渠道浪费严重；虚报发行量，发行市场上的无序竞争屡禁不止；发行成本居高不下，低价销售、礼品赠送之风愈演愈烈，形成“低价死循环”等等。 值得关注的是，目前大多报社的发行是由发行部来经营，但发行部管理模式的弊病已经明显暴露出来：评价机制僵硬，优秀员工缺少晋升机会；经营业务单一，发行员工收入过低，优秀发行员工频繁跳槽；激励模式单一，发行员工创造性工作的积极性不够；发行总部管理制度整齐划一，分部和基层几乎没有决策权，上层决策无法贯彻执行；发行队伍的业务单一，发行人员的工资过低，使得发行界难以吸引优秀的人才，已有的发行队伍也不稳定，优秀员工跳槽频繁，等等。 记者：您认为以上这些问题该如何解决呢？ 吴锋：归根结底，现有的发行模式是计划经济的产物，机制的落后势必影响发行改革的推进。当前迫切需要对传统的发行部管理模式进行彻底的改造：由过去依附于报社的事业部门转换为具有独立法人地位的子公司，由过去的管理型组织变为服务型组织，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营强调的是发行的初级功能，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业功能，把发行队伍当作重要的渠道资源来运作，发行不仅要完成报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透，由过去单纯的发行部门转换为物流营销企业。只有转换机制，发行部门才能由过去的被动执行发行任务变为主动开展发行工作，才能为发行事业注入持久的创新动力。 记者：请问政府职能部门在报刊发行市场恶性竞争方面主要做了哪些较有意义的工作？ 吴锋：随着传媒市场化改革的深入，报刊发行中的恶性竞争导致赠品价值不断攀升，有的甚至超过了报刊本身价值，读者的购买习惯也发生了变化，出现了“无赠不购”的怪现象。在报纸广告收入增长大幅回落的形势下，各地报社逐步觉醒，进而自觉呼唤报刊发行的无赠品时代。中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局于2006年9月联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求各地报刊社核算并公布报纸最低价格、禁止有偿促销征订报刊，随后天津、湖北、福建等地报社相继签署自律协议，抵制赠品发行营销。同时，《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》等50家期刊也向期刊界发出倡议，从2006年11月起，不在零售时以任何钱物形式附送赠品，不以任何理由率先挑起任何形式的赠品战、价格战等。报业和期刊的共同觉醒开启了一个无赠品发行的新时代。 记者：自办发行已经成为当今报刊界的整体发行趋势，然而，发行渠道的浪费现象也非常严重，请问您认为报刊界应该如何来解决这个问题？ 吴锋：我认为报刊发行界应该做好以下三点，才能更好地发挥自办发行的优势。 一是集团内部的联合。现在报业集团内一般有好几份报纸，可以在集团的协调和组织下，同一个报业集团内的几家报纸可以首先走上联合发行之路。例如，湖北日报报业集团内部有湖北日报、楚天都市报、楚天金报、体育周报、特别关注、前卫、可乐等7份报刊。为减少内耗，提高发行渠道的利用率，集团取消了原来各报所属的发行部，新组建楚天报刊发行总公司，统一代理发行集团的所有报纸，还可代理发行集团以外的报刊。结果报刊总发行量不降反升，发行成本却大幅降低。目前，楚天都市报发行量对外宣称超过100万份，其单位发行成本约1毛5分，是国内单位发行成本最低的报纸之一。 二是民间自发型联合。当前，国内各大城市报纸都建立了自己的发行渠道，但其渠道的利用率是很低的。每年花几百万来养护一个发行渠道，却仅仅承担一份发行量不足20万份的报纸。这样的报纸完全可以跟其他报社联合，利用其他报社的渠道来发行。而且，国内的各家报纸发行渠道完全可以达成一些双边或多边的合作发行协议，在一个民间组织的协调下进行联合，在渠道利用、人力资源、
品牌推广等方面通力合作。目前，国内民间的双边合作已经比较普遍，例如，中国经营报就没有自己独立的发行渠道，而是跟各大城市报纸达成合作协议，利用当地的优势发行渠道来发行自己的报纸，获得了成功。但是，民间的多边合作还没有取得明显进展，虽然有北京小红帽发行公司等单位联合发起的“全国城市报发行联盟”，但在具体操作中遇到不少麻烦，尚未真正联合起来。 三是政府主导型联合。报纸发行渠道联合往往牵涉到地方或部门的利益，是一个比较敏感问题，没有相关政府部门出面协调和组织，往往难以解决利益争论问题。因而，政府部门介入发行联合，制定相关的政策法规，并起主导作用是非常必要的。 （本文刊发于《文化参考报》2007年3月10日）
