广播电视报性质再认识

一张报纸的特色反映着这张报纸的定位，反映着这张报纸对读者需求的满足，反映着这张报纸运行的基本特点，因此可以说特色代表质量，特色决定销量，特色也影响报纸的命运。如何随着媒介环境的变化，来逐渐更新对一张报纸特色的认识，是我们办好这张报纸的一个先决条件之一。总之，正确认识一张报纸的特色，对其做出合理而科学的估价，这对办报实践是有重要的指导意义的。

中国的广播电视报已经走过了半个多世纪历程，从50年代的广播节目单式的印刷品，到70、80年代的成型报纸，再到90年代后的彩色精美包装印刷，内容从简单的节目预告到综合性的新闻报道，广播电视报发生了太多太大的变化。特别是当前的媒介环境更是发展迅速，竞争激烈，尤其是网络媒体（新媒体）的迅速普及和对大众的吸引，使得我们纸质媒介的报人不得不重新思考一些根本性的重大问题。据《中国传媒产业发展报告》（2007-2008）显示，2007年1月至10月，报纸广告营业额与上年同期相比下降了0.98%，下滑趋势仍在继续。报纸广告出现负增长的事实，清楚地说明了报业所面临的环境发生了重大的变化。正因为如此，有关报纸将要消亡的言论，近一个时期又被提起。从历史发展角度看，广播电视报在中国报业中是一张时间不长，变化较快，起伏较大的行业报，当此中国报业转型关键时期，广播电视报面临的冲击将更大，面对的挑战将更艰巨。知彼知己，百战不殆。我们只有对自己的报纸有个清楚的认识，有个恰如其分的判断，广播电视报才能谋求出路，才能在竞争和挑战中长时期地生存下去。

广播电视报究竟具有什么特色，这是自这份报纸诞生以来就一直困扰广播电视报人的一个关键性问题。总体来看，由于广播电视报文化理论先天的不足，这个问题并没有得到根本性的解决，特别是在学理方面尤其阐释得不够充分，例如，“坚持广电特色”的提法就十分流行，但是广电特色又指的是什么？这就很不清楚。提法的模糊反映的是人们认识的模糊。当然，在具体的办报实践中，人们还是逐渐认识了这份报纸的一些基本特色，如它的行业特色，它的内容编辑特色等等，在这种认识的指导下，各地广播电视报形成了一些大体一致的办报模式，而且在报纸发展的初期确实显现了良好的效果。但是，在报纸进入细分市场阶段后，在报纸发展确实呈现急转直下势态，我们是否应该问问，除了客观原因外我们主观认识有什么问题吗？我们的操作出现偏差了吗？

很长一个时期，对广播电视报特色的认识，基本上局限在它的行业特色和内容编辑特色。业界公认的“坚持广电特色”提法，其实说的是它的行业特色，为广播电视传播服务这就是它鲜明的行业特色。很显然，在广播电视特别是电视成为强势媒体，广大受众对看电视有着强烈需求的时候，坚持这种行业特色就是坚持了根本，就是坚持了正确的发展方向，这也就是广播电视报发展迅速，两个效益突出的一个基本原因。就其内容编辑特色而言，90年代中期，《鞍钢周报》曾提出过“党报性质，影视内容，晚报风格”的口号，这是一个有代表性的提法，它的后半部分基本上概括了广播电视报内容编辑的特色。广播电视报与当时主流报纸相比不同的是，它走的是大众娱乐化（影视娱乐）的路子，这在经济转型，政治宽松，消费多元的改革初期，自然是占得了新闻娱乐的先机，影视娱乐的兴起，给广播电视报的内容编辑提供了良好的发展空间，这种大众娱乐的特色符合了当时广大电视读者的低端需求，这就出现了单张节目表（经过复印）都有买方市场的奇特现象，也出现了广播电视报（广西广播电视报）因为刊登节目表与当地报纸打官司的事情，这恐怕是中国新闻史上绝无仅有的。此外，业内的所谓“带电”与“不带电”之争等等，也都是围绕其行业特色和内容编辑特色展开的。总之，上述两个特色反映了当时广电报人对这份报纸特色的基本认识。

站在今天的高度，回头反思，很显然这种认识还是不够全面的，是有局限性的。首先，行业的优势并不是绝对的，它会随着行业（产业）的兴衰而变化，一种优势很可能暗含着一种劣势。广播电视行业的行政垄断，节目信息的资源垄断，以及市场的区域垄断等等，使得广播电视报能凭借低成本优势迅速地占领低端市场，从而异常地繁荣起来，但也正是这些为报纸日后的低迷和萎缩埋下了伏笔。现在，广播电视行业本身就遇到了来自新媒体的强大挑战，行业的优势地位也有些不如从前，不仅如此，广播电视报在文化渊源，质量品质，人才储备以及经营管理等等方面，本身就存在先天不足，现在更是处于一种整体下滑的态势。其次，低端文化快餐消费本身局限性就很大，它竞争门槛低，极易复制，缺乏权威性，加上出版周期长，因此很难出独家精品，很难长久地兴盛下去。

纵观今天的报业环境，早已是不可同年而语了。从内容来看，如今中国的报刊虽然绝对数量没有怎么增加，但质量大都有明显的提高，从内容编辑到印刷出版，变化是非常大的。就娱乐新闻来说，党报走出了严肃报的窠臼，大力实现“三贴近”，与读者群众拉近了距离；晚报则更把影视娱乐新闻作为报纸重要组成部分，此外还出现了更活跃的都市报，可以说，影视娱乐新闻市场已经被瓜分殆尽。不仅如此，互联网和手机报等新媒体，更是以快捷互动的方式，大量推出各种娱乐新闻，与之相比，对广播电视报我们实在看不出它的优势何在。从经营方式看，报业集团或新闻集团的出现，使得媒体经营趋于规模化和集约化，抗市场冲击的能力大大提高；而各地的广播电视报还处在单打独斗的单一经营模式中，由于规模太小，抗风险的能力实在有限，近来的新闻纸涨价一事就让各地的广播电视报吃亏不小。从传播技术看，现在的新闻传播进入了名副其实的综合时代，受众可以通过各种不同的方式获得新闻资讯，广播电视报这种依附广播电视，延伸其内容的媒介位置变得十分尴尬。正是因为如此，广播电视报这些年一直呈现下滑态势，而且近年更有加快的趋势，一些过去经营比较好的报社，如今也困难重重，过去经营不太好的要么关门不办了，要么大量负债经营。值得注意的是，对这些情况业内人士并非没有思想准备，有的报社领导不仅有预见，而且还采取了相应的措施，但效果大都不理想，只能眼睁睁地看着报纸下滑。这到底是为什么？以笔者的看法，这就不是一个简单的编辑或经营问题了，而是广播电视报在性质、功能和特色等一系列根本问题上，发生了重大的改变。存在决定意识，严峻的现实使得我们不得不重新思考这些问题。

在过去，我们对广播电视报的性质、功能和特色等等，往往不做严格的区分，从认识论的角度看，这是一个明显的不足。一般来说，报纸的性质是就其上层建筑属性而言的，报纸的功能是就其传播作用而言的，报纸的特色是就其内在表现而言的；性质和功能是内在性的，而特色是外在性的。现如今，我国传媒的上层建筑属性仍然没有发生变化，但是一些报刊的功能发生了明显的变化，广播电视行业报就是其中之一。广播电视报的诞生形式就决定了它的服务和解释功能，这是在文化消费尚不发达，新闻传播方式还比较单一的环境中产生的，它针对的不是原生态新闻，而是新闻（娱乐）中的新闻，群众想知道广播电视中会有什么新闻，又想知道怎样理解（解释）这些新闻，于是广播电视报为了迎合这种需求就出现了。现在，面临新闻（信息）爆炸的环境，受众文化水平普遍提高的事实，这种需求自然会趋于弱化，广播电视报自然逐渐没有了市场。因此，站在今天的现实看，广播电视报的行业特色就不应该成其为主要特色了，道理很简单，行业优势已经不明显了，那么行业特色也就失去了应有的价值；同样，传播方式趋于综合，娱乐新闻趋于交叉，你中有我，我中有你，广播电视报的低端娱乐（趣味）特色，就受到了强烈的挑战，换句话说，坚持原来的所谓内容编辑特色就不一定会取得相应的效果，结论是我们要重新认识广播电视报的特色。

一、 “坚持广电特色”的提法不应该再绝对化，要给它留有一定的发展空间。上文分析过，所谓“广电特色”主要是指它的行业和传播技术特色，这些特色在行业的融合、兼并、重组的大形势下，将逐渐显现出新的特点。另外从行政管理的角度看，广播电视行政管理的职能越来越模糊，越来越边缘化，逐渐由行政管理过度到社会管理。在这种情况下，仍不加分析地提广播电视报要“坚持广电特色”，这多少与客观实际有些不符，起码这种提法不够科学。不管怎么说，对“坚持广电特色”提法，应该有一个比较科学的阐释。

二、过去提的广播电视报内容编辑特色应该大胆突破。既然广播电视报的功能逐渐发生了变化，当然应该寻求新的服务范围和领域，那种每条新闻都要打上所谓“广播电视”烙印的编辑思想和方法，实际上已经是故步自封，限制自我发展的了。广播电视报可以走低成本路子，但不能继续走低端娱乐新闻的路子，要根据各地的不同实际，根据各地不同的报业结构，形成各自不同的内容编辑特色，突出精品意识，突出品牌意识。例如，当地没有晚报的城市，完全可以承担起晚报的功能，形成具有晚报的风格特色，河南安阳市就没有晚报，安阳广播电视报很自然地显示出晚报的功能和特色，而且取得了很好效益。再比如，根据不同的需要，办成网络性的、文化性的、科技性的、甚至画报性的广播电视报，都不是不可能的。

三、对广播电视报特色的理解应该是开放式的，立体式的，而过去我们的理解往往是单向直线性的，比如质量决定销量的思维模式，认为只要报纸质量提高，就一定会有读者，发行量就一定会上去；其实在今天看来，事情可能不是那么回事了，因为决定报纸销量的因素还有其他方面，比如报纸的经营与营销。太原广播电视报一直很重视报纸的经营，长期以来该报在经营上没有出现任何明显的失误，发行实行邮局包销，广告实行招标买断，严格控制包括人员在内的生产成本，成为了业内少有的常青树。广播电视报低成本（包括新闻资源成本、人力资源成本和资金成本等等）经营，可以说就是其一大特色。广播电视报之所以在如此激烈竞争中还能生存，与这种低成本的经营路子关系极大，否则将有更多的报纸关门停刊。同样，我们对报纸特色的理解，过去一直也是偏重其文字内容的，现在看这也是不够全面的，一张只讲文字内容，而不讲经营的报纸，在今天根本无法生存。

四、对于绝大部分的城市广播电视报来说，如何突出地方特色是一个值得深入探讨的大问题。过去业内曾有一句戏言：“广播电视报，全国一个貌”，这显然是对广播电视报没有个性和地方特色的讽刺。城市广播电视报的区域性很强，各家报纸都在各自的差不多是封闭的区域里生存和发行，以此形成相对单独的市场，地域性决定了地方特色。另外，按照身边的人关心身边的事的传播规律，广播电视报只有鲜明突出地方特色，才能吸引当地的读者，才能贴近当地的百姓。但是，如果按过去的内容编辑特色来办报，是很难突出所谓地方特色的，因为当地不可能有那么多影视娱乐新闻可以报道。根据当地的报纸结构，文化背景以及人口结构等等因素，形成自己独具的地方特色，是一张成熟报纸的标志之一。

这样看来，作为报纸外在显现的特色是多方面的，除了我们上面分析的几个因素外，广播电视报的特色还涉及到其他方面，比如它的个性、风格、文化关系以及产品包装等等，总之，特色是一个集合体，是集中的外在表现。而且特色是流动的，发展的，随着客观环境的变化，旧的特色会隐退，新的特色会出现。《纽约时报》一直奉行正直而专业的新闻精神，“刊载一切适于刊登的新闻”始终打印在她的报头上，但是如何来体现这种精神特质，几任总编辑则是各有千秋。作为报人，就应该随时把握社会环境的变化，理清报纸的发展脉络，突出自己符合实际的特色，从而立于不败之地。

在信息爆炸，新闻趋同的今天，报纸的特色问题应该是一个值得特别重视的问题，尤其是对广播电视报这种办报历史比较短，文化底蕴欠深厚的报纸更是如此。笔者认为，中国的广播电视报在认识层面和实践层面上都存在着一些亟待解决的问题，特别是认识层面的理论问题，这些年的办报实践给我们提出了不少难题，人们对此莫衷一是，观念很混乱，需要一些理论上的澄清甚至纠正，因为没有理论指导的实践是盲目的实践。笔者在此抛砖引玉，以求方家。